1、1Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2010年以来，中国电商市场迅猛扩张，传统零售业受到网络零售巨大的冲击。发展到17年，电商增速放缓，开始纷纷布局线下零售，同时更加关注消费者体验和效率，传统零售商开始从“千店一面”的同质化竞争向精准化、差异化竞争转型。 在此背景下，线上线下相融合的全渠道购物逐渐成为主流消费方式，消费者的购物路径开始发生变化，从了解、考虑、购买到复购

2、，消费者有哪些体验痛点和偏好，面对这种业务模式和消费行为的转变，传统零售商在营销引流转化过程中应该如何求变。 为此，腾讯实验室推出2017年中国零售行业营销白皮书，数据来源于腾讯及尼尔森公司。通过深访北上广一线城市主流零售商主管市场副总、市场部总监，了解他们的营销痛点、趋势及对于新零售的看法；同时选取一线城市线下大型商超有购物行为的消费者，了解其消费路径、实际体验感受以及在线上线下融合趋势下的体验渴望，揭秘零售营销新趋势，助力广告主优化媒体投放策略，提升广告投放ROI.白皮书项目组 2018.12017中国零售行业营销白皮书项目背景3Copyright 2017 The Nielsen Com

3、pany. Confidential and proprietary.研究说明Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.C端消费者定量调研了解当前消费者线下商超购物路径、行为习惯及影响因素调研设计访问对象：当天在线下大型商超有购物行为的消费者覆盖范围：一线城市：北京、上海、广州购物地点涵盖当地主流卖场、商超调研执行方尼尔森公司调研时间2017年10月-11月B端零售商定性深访了解新零售环境下零售商的广告营销痛点调研设计访问对象：大型商超市场部总监、广告投放决策者或非常了解广告投放决策事宜的主管覆盖范围：北上

4、广一线城市主流零售商4Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.消费支出是GDP增长的主要动力，其中商品零售额呈双位数增长，市场潜力巨大GDP三驾马车驱动因素线下渠道线上渠道渠道占比增速84%16%10.2%28.8%2017 前三季度GDP增长6.8%，消费支出贡献最大其中商品零售消费投资65%净出口数据源：国家统计局5Copyright 2017 The Nielsen Co

5、mpany. Confidential and proprietary.6%6%4%0%2%0%2%2%4%5%6%28%26%19%26%23%27%23%28%31%29%25%15Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q3聚焦2017年，线上增长回归理性，线下增速回暖，零售战场向线下转移，新零售时代到来图1：20102017年商品零售额及增速（M1-10）2017Q1开始，35种快消品品类线下销售额增幅趋于回暖线上增速线下增速图2：尼尔森35种快消品品类销售额增速13.916.118.420.923.526.929.726.518.5%17.2%

6、14.4%13.6%12.2%10.6%10.4%10.2%20102011201220132014201520162017单位：万亿元图1数据源：国家统计局；图2数据源：尼尔森公司6Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.90年左右2016年时代背景：中国刚刚改革开放，物资匮乏，商店稀缺，一切围绕经营场所，重心不在经营商品。时代背景：电商互联网红利触頂，战场向线下迁转，线上线