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WEIQ红人营销平台：2022年食品饮料营销报告（28页）.pdf

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WEIQ红人营销平台：2022年食品饮料营销报告（28页）.pdf

1、WEIQ INDUSTRY REPORT食品饮料行业营销报告2022数据来源本报告中使用数据，集取自WEIQ红人营销平台品牌投放数据，及热浪数据电商运营数据，并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得。报告声明本报告由WEIQ红人营销平台研发、制作并发布。报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、个人转载或引用时，需注明资料来源。部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有，本报告中任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易。如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标明出处。数据说明本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未

2、必完全反应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料。报告说明WEIQ INDUSTRY REPORT食品饮料行业洞察1食品饮料品牌营销趋势2WEIQ助力品牌营销3目录WEIQ INDUSTRY REPORT食品饮料行业洞察WEIQ INDUSTRY REPORT01居民社会消费品零售总额增长稳健，网上零售上涨显著社会消费品零售总额同比增速10%20%30%40%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月33.834.217.712.412.18.52.54.44.93.91.76.7数据来源：国家统计局国货大势在国家统计局公布的最新社会消费品零售总额数据中，202

3、2年12月份，社会消费品零售总额74426亿元，同比增长6.7%，全国网上零售额19558亿元，同比增长10.2%。其中实物商品网上零售额16371亿元，增长12.3%，占社会消费品零售总额的比重为22.0%，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长12.7%、3.9%和15.1%。 20212022食品饮料作为消费产业的重要部分，在国民经济中扮演重要角色数据来源：国家统计局2021年，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%，扣除价格因素影响，实际增长12.6%。其中全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为30%。食品饮

4、料行业作为消费产业的重要组成部分，在国民经济中扮演着重要角色。但随着居民生活水平的提升和社会文化变迁，大众对于食品饮料的消费需求在不断调整。健康消费、体验式消费、高品质消费等新诉求不断地创造着新的商机。2021年居民人均消费支出及构成教育娱乐11%交通通信13%医疗保健9%其他用品及服务2%居住23%生活用品及服务6%服装6%食品饮料烟酒30%居民生活水平整体提升，对食品饮料的需求更为多元1%4%6%6%6%9%9%9%10%13%13%14%个人兴趣喜好好吃，体验美食饱腹、提神，补充能量或水分，均衡营养休闲、减压，愉悦身心健身塑型、营养补充，美容养颜、延缓衰老尝鲜，丰富体验，增强生活情趣生活

5、习惯朋友聚会、礼品赠送等社交需要调理、疗愈，改善健康状况了解饮食文化、品牌文化照顾特殊体质需求增加谈资，彰显个性2021年食品饮料消费需求及心理数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研随着经济的发展，居民生活水平整体提升，物质丰裕的时代，食品饮料的消费早已超过了满足基础生理需求的功能。吃得好，吃得健康之外，消费者对于食品饮料的需求更加多元，开始关注食品饮料的功能和使用场景，针对健身塑形、保健疗愈、体质调理等场景，食品饮料正在被重新定义。互联网普及、线下消费受疫情等因素影响，电商渠道迎来新机遇销售渠道与营销是食品饮料品牌成长的两大核心要素，早期食品饮料消费的主力集中在线下，商超、便

6、利店、专卖店为主要销售渠道。近几年随着互联网普及，快速崛起的电商平台使得居民消费大幅向线上转移，尤其受疫情等因素影响，消费者的线下活动受到限制，线上渠道迎来前所未有的机遇。数据来源：2022中国数字营销趋势调研 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2.755.58.2511网民规模（亿人）2014-2021年中国网民规模统计6.496.887.317.728.298.549.8910.32电商交易额占社会消费品零售总额比重趋势2015年2017年2019年2021年广告主2022年社会化营销重点KOL推广短视频官方账号社群运营直播社会化电商社会化C

7、RM67%64%59%56%47%42%较去年+5%较去年+7%广告主近年社会化营销重点变化趋势102030402019202020212022EKOL推广短视频官方账号47%36%63%66%63%53%65%62%52%67%59%54%数据来源：2022中国数字营销趋势调研 KOL推广是社会化营销首选，短视频成为重要营销阵地WEIQ INDUSTRY REPORT食品饮料品牌营销趋势WEIQ INDUSTRY REPORT02品牌建立消费者情感共鸣，获得用户好感A 会讲故事与过往传统广告中冰冷的广告语不同，品牌具有故事性、话题性的内容，更容易带动用户的传播。D 口碑传播消费者认同品牌价

8、值观和行为理念，提升对品牌的好感和忠诚度，引发口碑传播，从而带动销量。C 品牌认同品牌与消费者的沟通中，传递有温度有情怀的价值观，与消费成为“朋友”，实现品牌认同。B 情感共鸣讲好自己的定制故事，打造产品自己的“人设”，在感情上触动用户，在思想上引导价值引起话题讨论。品牌分析：江小白-用鸡汤文案紧扣当下年轻人情绪打造人设打造品牌IP人格化，以“身边的朋友”人设让品牌年轻化，成功打造出“年轻人的二锅头”。情感连接通过鸡汤文案说出当代年轻人的情绪与心声，不仅吸引眼球，与目标群体建立情感联系，更达成品牌价值观的认同，实现流量与销量的转化。、引导健康饮食方式，好吃也要零负担数据来源：巨量算数、CT

9、R 联合进行的食品饮料消费调研疫情常态化使大众对养生、健康的生活观念加强，运动是一方面，饮食上的辅助也必不可少。通过吃帮助实现控重、塑形、美容养颜成为诸多健身爱好者和参与者的选择。迎合运动健身人群需求的营养补充类食品、健康食品市场正在酝酿着新的商业风口。这几年减糖、减热等健康概念在互联网迅速走红，代糖成为饮料界新风尚。随后，营养补充的标签也在网络走红，各类主打减糖、饱腹、美容、塑形等标签的网红营养补充类食品涌现，如即食鸡胸肉、营养奶昔等。六成左右的消费者日常消费休闲小零食，其中大部分属于任性吃一族，他们日常消费休闲零食，却不会选择营养补充类食品。但仍有 10% 左右的消费者在选择休闲零

10、食的同时也选择营养补充类食品，吃和长肉、塑形并存。57.6%9.1%15.1%休闲小零食营养补充食品2021年消费者日常选购食品需求分布品牌分析：王饱饱-瞄准市场空缺，打造好吃无负担麦片健康理念瞄准传统领域“高纤维、非膨化、0代糖”的空白市场，打造好吃、潮流、无负担的新锐麦片品牌。社媒营销依托抖音平台社交媒体内容营销，促使品牌与竞争对手拉开差距，纵深社交媒体阶梯式种草，并借助KOL效应助力转化。投放模型大比例投放高性价比中尾部达人，快速搭建声量并完成产品测试。利用明星背书，展现产品卖点迅速打造爆款。以品牌广告实现人群破圈，驱动GMV增长。、贴合快节奏生活，方便快捷是当下市场主流食材广

11、泛、烹饪手法多样，美食文化博大精深，大众对于食品有着强烈的天然需求。疫情导致在外就餐的不便、健康意识的提升。更多人选择居家烹饪。家庭规模小型化、新手下厨房、女性就业比例升高、人口老龄化，成为居家烹饪的主力军。之前是外出用餐的人群，现在变成居家烹饪，如何能做出美食，还要保证健康和美味。家庭规模日益减小，做饭“性价比”变低。独生子女成为家庭中流砥柱，如何快速上手。女性既要工作又要照顾孩子，老年化严重，烹饪如何便捷。菜谱上备注调料都是“少许”、 “适量”全靠意会的量词，普通人如何能够简单做出好吃的菜肴。市场需求用户痛点品牌分析：空刻意面-方便速食满足当下生活节奏线下联动、方便

12、速食产品定位是“15分钟还原一份原汁原味的意面”，满足西方口味速食空缺，保证美食标准简化居家出餐流程，同时疫情常态化加大产品的市场需求。人群明确产品的目标受众范围事25-40岁的都市人群，追求生活品质、单身经济、悦己主义，虽然是速食产品但在摆盘装饰做创新，满足消费者拍照颜值的需求。红人营销电商直播到公众号投放分销，再到微博、b站、小红书、抖音种草带货，品牌在红人营销上不断新尝试。、人群细分化，精准定位打造产品，定制化连接消费者口碑党123品牌党价格党546成分党跟随党粉丝党879猎奇党技术党颜值党当下人们把时间分配给各个社交媒体平台，产品的内容传播环境去中心化，从过去的集中曝光变成现在全

13、周期多次触达。网络环境颠覆大众获取信息的习惯与渠道，消费升级和市场下沉，人群不断细分，口碑党、成份党、颜值党等等，消费者期望自己归属于各种兴趣爱好的族群，在社交中分享自己对产品的使用心得与见解，同时，消费者又渴望体现自己独特个性的东西，比如偏好定制化产品、挖掘小众类品牌。大众定位的产品已经不能完全满足当下市场需求，定制化、精准化产品定位更能精准触达产品所在的目标受众。品牌分析：小仙炖-满足中高端女性健康需求，打造定制化链式服务强化标识以“鲜炖”的标识决定产品的快速消费特点，周套餐、月套餐打包售卖，周期服务，再次强化了品牌形象以及专属定位。、精准营销燕窝具有高单价、性别选择、养生食疗等特

14、质。代言人选择上以章子怡、陈数等高品质女星，物料以女星情感生活为主，精准触达人群。、投放策略在社媒投放策略上采用平台差异化营销，微博以广告宣发话题讨论为主阵地，抖音以剧情类短视频为主，小红书突出优质女性产品种草。、联名跨界强强联合突破圈层，赋能品牌新价值当前品牌跨界营销的频率近几年呈现着井喷式的增长。从喜茶与茶颜悦色终于组成“喜悦CP”，到麦当劳携手美团外卖组成“番茄炒蛋CP”，品牌们都在变着花样玩转跨界联名。显然联名、跨界已成为品牌提升曝光度与话题度，强化品牌形象与价值的常用手段，食品饮料品牌之间或与其他行业联名的形式，将产品种草到不同圈层粉丝之中，所谓联名即是品牌跨界合作，通过和其他

15、品牌、IP、名人的合作产生新的产品，借助于双方的影响力，提升品牌和产品的商业价值。目前品牌跨界联名主要有品牌名人、品牌IP、品牌品牌三种形式。核心便是通过融合各自品牌特性与文化基因，打造出复合型新产品，参与联名的品牌各展所长，互相赋能，最终实现双赢，触达产品潜在目标受众。喜茶x茶颜悦色拉面说x999感冒灵麦当劳x美团中国银联x元气森林五芳斋x乐事盼盼x卫龙品牌分析：伊利-奥运合作十七年，运动基因深入人心品质绑定2022年北京冬奥会是伊利与奥运合作的第十七年，拿下国际性赛事赞助商，成功将食品品质与体育赛事绑定，通过行业属性为品牌赋能。、线下联动、线下联动品牌积极开展公益、亲子、运动等多

16、种形式线下活动，通过深度交互形式，拉近与消费者的距离，培养用户潜意识购买习惯。、产品矩阵打造品牌丰富的产品矩阵，积极研发新品，将旗下子品牌独立运营，打造不同路线的消费理念和产品形态，触达更宽泛的消费人群。国潮当道，国产消费领域的文化自信持续高涨数据来源：2021国潮骄傲搜索大数据报告0204060802016年2021年境外品牌中国品牌中国品牌与境外品牌关注度占比当以Z世代为代表的新一代消费者，正在成为主流消费群体，新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力。Z世代与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同，他们生活条件相对优渥，用户价值和理性消费意识回归，在国产消费领域的文化自信持续高涨。越来

17、越多的消费者的购物车正在被国货承包，老牌国货转型，新国货崛起，国货品牌已然成长为新消费的新主角，大量涌现并全面渗透消费者生活场景，是中国消费市场正在发生的最为重要的变化之一。国货当道赶上的是消费主义浪潮的持续高涨，纵深至所有的消费品机遇的背后都是：产品差异化，品类品牌化，品牌使命化，以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。对于想要实现自我价值的国货品牌来说，要想在市场竞争中取胜，最关键的是牢牢占据用户心智。45%55%25%75%品牌分析：白象-企业责任感，打造有骨气的国货品牌国货大势315土坑酸菜问题曝光，白象正面回应赢得全网点赞，加上之前白象在方便面四巨头中，是唯一拒绝日资收购的纯粹国货品牌

18、，几番操作下来，沉寂多时的白象迅速得到巨大关注，被赞誉“国货之光”送上热搜。企业责任此外企业雇佣残疾人的行为也被大量讨论，大批网友涌入官方直播间，带来“7天销售额破千万”的成绩，官方不得不呼吁消费者理性消费，此情况也让人想到去年因在河南洪害后低调捐款5000万的鸿星尔克。WEIQ INDUSTRY REPORTWEIQ助力品牌营销WEIQ INDUSTRY REPORT03食品饮料品牌如何借助营销实现流量转化需求日益多元体验式消费越来越被年轻人所接受，通过饮食愉悦身心成为食品饮料消费的一大寄托。未来在超越食品饮料本身的食用价值之外打造个性化的消费体验，将成为一种趋势。人群直播常态化经营

19、渠道路径转化品效合一流量红人助力形式多变营销食品饮料品牌在电商直播营销上，抓住了天时地利人和，从而趁势起飞，在内容与消费深度融合、品牌与用户实时互动的新营销时代，直播会成为一个常态化的经营模式。食品饮料属于高频的必需品消费，拉长营销战线缩短营销链路是主要策略，社区种草和直播带货的形式在多个品牌的成长过程中得以验证，大量的红人参与其中营销活动频繁且多变。利用品牌广告、效果广告、红人营销、直播电商等多种营销工具，构建深度营销矩阵，广泛覆盖流量转化场景，满足多样化、综合性，品效合一新诉求成为一种趋势。WEIQ红人营销平台数据赋能网址：https:/诊断-洞察-策略-评估WEIQ助力应对复杂

20、业务场景WEIQ依托大数据技术和平台海量的红人，以及十数年交易数据的沉淀，诊断广告主的品牌阶段、行业渗透以及用户关系，洞察广告主营销需求（产品、用户、平台、内容），为不同营销场景制定不同营销策略，精准匹配相应的平台及红人进行投放，一键直连沟通、生成订单支付、实时效果追踪、投后数据资产沉淀及品牌力转化评估等完整的红人营销链路，另一端帮助红人通过内容创作营销总结反馈实现私域流量的价值变现。承接全网多平台交易资源优势打造全生态平台强- 行业报告助力广告主诊断- 平台能力推进洞察- 数据+金牌投放师优化策略- 指标体系跟踪评估品牌力转化16万+ 注册商家客户180万+ 注册红人账户9070+ 注册MC

21、N机构最大曝光阵地微博微任务管理者 / 唯一微任务授权最热门内容承接平台星图、小红书、花火TOP3代理知识、地域优势平台知乎、快接单、互选核心代理红人数据 -投放数据 -广告主数据资产 -资源强数据强链路强WEIQ红人营销平台助品牌突围整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据，根据自媒体的自身属性、粉丝属性、日常内容等进行标签定位，结合门户网站、热门话题、热门微博等数据分析模型将180万自媒体资源划分成约100余个垂类，覆盖自媒体平台95%以上的原生内容及98%以上的用户规模，确保精准触达粉丝群体E频红人投放数据标签 E频红人投放数据标签红人粉丝数红人粉丝数、平/点赞数平/点赞数微信红人投放数据标签微信红人投放数据标签粉丝画像粉丝画像、W IQW IQ指数指数、发布周期发布周期微博红人投放数据标签微博红人投放数据标签影响力评级影响力评级、原创原创/ /I发费用 I发费用小红书红人投放数据标签小红书红人投放数据标签粉丝画像粉丝画像、内容数据内容数据、报价报价每一个投放数据，都在为下次投放精准赋能沉淀投放数据沉淀此次投放数据，积累大数据沉淀投放数据图1：WEIQ系统第N次红人营销环节图2：WEIQ系统第N+1次红人营销环节WEIQ平台已沉淀十年历史投放数据，并且每天持续增加中，不断提升商家客户与红人的匹配速度和匹配精度

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