1、 “络公关”研究报告 2018 年 6 月 21 日 广东省舆情大数据工程技术中心 南都大数据研究院 广州市舆情大数据重点研究基地 暨南大学传播与国家治理研究院 暨南大学新闻与传播学院传播大数据创新实验室 网络“黑公关”研究报告 - 1 - 摘要 “黑公关”打着“公关”的旗号，按照纯粹的商业目的在网上发布虚假新闻或评论，以诋毁和诽谤目标企业和个体来获益。 “黑公关”轻者可以使被攻击公司声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能影响公司正常运营，带来巨大商业损失。商业领域的激烈竞争客观上迫使企业寻求制敌的“捷径” ，社交媒体等移动互联网产品的兴起为“网络黑公关”提供了“技术和渠道” ，法律和监管的缺失

2、、巨大的黑色利润吸引着“网络黑公关” “人才”的前赴后继，以上因素共同产生了“网络黑公关”这种极端畸形的“商业模式” 。本报告梳理了近年来国内典型的“网络黑公关”案例，总结了“网络黑公关”的执行主体、幕后策划，运作流程、运作方法和主要特点。此外，还梳理了美国的“网络黑公关”的现状，总结了发达国家的监管经验。 网络“黑公关”研究报告 - 2 - 一、 “网络黑公关”简介与近年的典型案例 公关（Public Relations，P.R.）是公关关系的简称，狭义上的公关指现代公关，诞生于 19 世纪末 20 世纪初的美国，其崛起得益于三位先行者： “马戏之王” 费尼尔司泰勒巴纳姆、 “现代公关之父”

3、艾维李和爱德华路易斯伯内斯。根据伯内斯的定义，公共关系是一项管理功能，通过制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公关的详细概念是：一个组织运用各项传播方式，在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系，并透过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉， 以取得理解、 支持， 促进组织目标的实现。 2017 年度中国公共关系业调查报告显示，在目前 40 家最主要的公关公司中，有 18 家企业以从事新媒体业务为主营业务，比 2016 年的 16 家又有所增加。 这表明， 依托新媒体平台进行的网络公关行为，已经成为国内公关的主要业务之一。 图 1 2017 年度中国公共关系业调查报告 网络“

4、黑公关”研究报告 - 3 - 正常的公关是合适、 合理、 合法的， 所谓 “黑公关” （Gangsterdom PR，也有译作 Black PR）则打着“公关”的旗号，按照纯粹的商业目的在网上发布虚假新闻或评论，以诋毁和诽谤目标企业和个体。实质上， “黑公关”是网络公关公司以网络资源为杠杆，对目标进行打击和讹诈的行为。其中，网络资源包括渠道资源（合作网站、网络媒体、平面媒体）以及人力资源（网络打手、网络水军）等。 “黑公关”轻者可以使被攻击公司声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能影响公司正常运营，带来巨大商业损失。 在“人人都是自媒体”的互联网时代，企业之间的竞争除了传统的技术、运营和营销比拼

5、外，公关也是一大利器。由于相关法律法规并不十分完善，再加上激烈的竞争和巨大利润的诱惑，一些正常“公关” 无法实现的功能和需求便诱惑着一些人铤而走险， 参与 “黑公关”行为。 下表梳理了 2003 年至今， 商业领域 30 起 “网络黑公关” 事件。 表 1 近年来中国陆商业领域 30 起“络公关”事件 时间 攻击目标 谣主要内容 谣发布形式 攻击目标指称谣幕后推 2018.5 腾讯 游严重损害童身健康 今日头条客户端（洗稿） 今日头条 2018.5 鱼 薪；打压主播 微博、论坛发帖 虎牙 2018.4 抖音/今日头条 xx ，你们常用的快抖音终于出事了； 抖音，请放过孩 自媒体稿件 不明 阑夕

6、. 地下互联网：黑客、色情、黑公关 https:/ 网络“黑公关”研究报告 - 4 - 2018.3/4/6 ofo 小黄车快黄了？ofo： 降薪裁员; coo 离职; 挪用押或超百亿； 自媒体稿件 不明（除哈罗单车外） 2018.1 今日头条 头条靠赞助买来最奖； 涉情、窃隐私、假告； 盗取用户数据； 自媒体稿件 百度 2017.12 360 360 摄像头泄露隐私 自媒体稿件（致周鸿祎） 个 2017.11 阿里巴巴 预售 20 天卖算天销售额； 阿里正向垄断 自媒体稿件 京东 2017.8 小猿搜题 小猿搜题评论区涉黄 微博爆料、自媒体稿件 作业帮 2017.7 美团 管集体出逃； 第股