互联网行业专题分析报告：如何看待在线健身平台的模式？-220331（26页）.pdf

1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 许孟婕许孟婕 联系人联系人 李敬雷李敬雷 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130511030026 (8621)60230221 如何看待在线健身平台的模式如何看待在线健身平台的模式? 基本结论基本结论 在线健身填补家庭场景下的健身需求，其高性价比有望推动中轻度健身在线健身填补家庭场景下的健身需求，其高性价比有望推动中轻度健身用户规模扩大用户规模扩大，预计在疫情及季节性影响下用户规模将进一步扩大，预计在疫情及季节性影响下用户规模将进一步扩大。1）模式端：在线健身为健身用户渗透率提升的主要驱动力，根据灼识咨询，20152019 年线上健身的市

2、场份额提升并不明显，5 年间提升了 9.1%， 2020 年2021 年在疫情催化下，线下健身房营业受阻，居家隔离等影响导致多处线下健身房关停，居民居家时间增多催生居家健身需求提升，在线健身市场份额 2 年间增长了 11.4%；2）用户端：在线健身解决“健身难”痛点，以高性价比和便捷性吸引大量中轻度用户群体。根据国家体育总局数据，20 岁以上人群中不愿健身的理由中占比最高的为没时间，占比 30.6%，缺乏场地和经济限制分别占比 10.8%和4.1%，而线上健身 APP 用户可以随时随地打开手机端跟随课程进行锻炼，利用碎片化时间健身；3）结构端：从“吃练”为主到“吃穿练用”结合带来更大市场空间。

3、 以以 Keep 为例看为例看在线健身主要有在线健身主要有 4 种变现模式：种变现模式：线上内容圈流量，卖货线上内容圈流量，卖货及线上及线上线下一体化运营为未来收入核心线下一体化运营为未来收入核心。1）模式一：以平台内容获取会员收入及增值服务费，核心为用户忠诚度和内容丰富度，追踪指标为内容数量与会员订阅数。对比其他内容平台，我们认为 Keep 提供的课程内容更为专业、整洁、高效，教练筛选标准更高，健身人群用户量更高，对于小红书、哔哩哔哩等内容平台而言，健身内容作为整体生态的一部分也吸引了一部分用户。2）模式二：以 APP 品牌为背书与平台课程形成绑定，切入电商卖货，可追踪销量、卖货结构等关键指

4、标，主要优势在于与课程绑定的智能健身设备及健身家用器械。3）模式三：O2O 变现模式，从家庭场景延伸至城市场景，增强品牌影响力同时拓宽变现渠道，优选健身房的“轻资产”模式有望实现快速拓店。4）模式四：广告变现为平台型公司的普遍变现模式，用户量越大、用户质量越高其广告价值越高，相对于综合性平台，垂直平台目前用户体量较小。 在智能化趋势下，在线健身平台的内容与智能设备的结合，对用户数据在智能化趋势下，在线健身平台的内容与智能设备的结合，对用户数据的把控等将使其在智能健身设备中具备优势的把控等将使其在智能健身设备中具备优势。从 Keep 的卖货模式中可看出，目前较为具备竞争力的产品为智能单车等智能健

5、身设备，在线健身平台可通过与自身课程内容、用户数据绑定的方式，更好地实现内容与器材、器材与用户的结合，帮助用户科学打造健身计划，在智能化趋势下有望取得优势。 投资建议投资建议 中国在线健身市场目前仍处于渗透率提升阶段，智能化趋势下有望结合智能家居健身设备形成更好用户体验，建议关注递交招股书的在线健身行业垂直龙头 Keep，以及以在线健身内容为补充内容的哔哩哔哩、小红书等综合内容平台。 风险提示风险提示 平台用户增长不及预期；自营产品销售不及预期；行业竞争加剧；受疫情影响 OTO 业务拓展不及预期 2022 年年 03 月月 31 日日 互联网专题分析报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 证券

6、研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 互联网专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 一、中轻度健身用户群体扩大，带来线上健身渗透率提升 .5 1.1 模式端：在线健身为健身用户渗透率提升的主要驱动力 .5 1.2 用户端：在线健身解决“健身难”痛点，以高性价比和便捷性吸引大量中轻度用户群体.7 1.3 结构端：从“吃练”为主到“吃穿练用”结合带来更大市场空间.10 二、在线健身变现的 4 种模式：线上内容圈流量，卖货及线上线下一体化运营为未来收入核心 .10 2.1 以 keep 为例，从用户需求来看哪种变现模式最具备优势？.10 2.2 模式一