1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 新消费系列新消费系列报告报告 1：潮玩国货何以在全球“攻城略地”潮玩国货何以在全球“攻城略地”华泰研究华泰研究 可选消费可选消费 增持增持 (维持维持)研究员 樊俊豪樊俊豪 SAC No.S0570524050001 SFC No.BDO986 +(852)3658 6000 研究员 石狄石狄 SAC No.S0570524090003 SFC No.BVO045 +(86)755 8249 2388 研究员 刘思奇刘思奇 SAC No.S0570523090004 SFC No.BSE590 +

2、(86)21 2897 2228 联系人 杨耀杨耀 SAC No.S0570124070059 +(86)755 8249 2388 行业走势图行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐重点推荐 股票名称股票名称 股票代码股票代码 目标价目标价 (当地币种当地币种)投资评级投资评级 泡泡玛特 9992 HK 219.00 买入 布鲁可 325 HK 154.00 买入 名创优品 9896 HK 47.11 买入 资料来源：华泰研究预测 2025 年 5 月 19 日中国内地 专题研究专题研究 潮玩出海具备天时地利人和，步入黄金时代潮玩出海具备天时地利人和，步入黄金时代 潮玩出海已经从少

3、数龙头的探索迈向全产业加速布局的浪潮。在东南亚、欧美等广阔市场快速打开局面。背后既有国货在产品设计、IP 运营、供应链等方面的长足进步，也有全球玩具消费“人、货、场”深度变革。本篇报告深度拆解全球玩具市场空间格局、变化趋势、区域展望，以及解读国货出海的竞争优势。我们看好中国诞生对标乐高、万代的世界级玩具品牌，以及泡泡玛特、布鲁可、名创优品等龙头公司持续开拓全球业务的成长前景。海外玩具市场广阔，新锐品牌快速抢占市场份额海外玩具市场广阔，新锐品牌快速抢占市场份额 根据弗若斯特沙利文，全球玩具市场规模2023年约7731亿元，预计2024-28年间 CAGR 约 5.1%，其中收藏玩具品类快速渗透，

4、中、美、西欧 2009-23年收藏相关品类份额分别提升 19/11/12pct。品类结构变化下，乐高、MGA娱乐、Jazwares 等收藏玩具企业份额持续提升，与泡泡玛特具有品类创新、“社交货币”属性、情绪消费的共性，反映新锐收藏玩具颠覆行业成为全球趋势。近年来潮玩国货持续创新，盲盒、积木人、集换式卡牌等新兴品类快速崛起，驱动行业高景气成长，国内头部品牌在产品品质、设计审美、性价比等方面均突飞猛进，具备全球竞争力，逐渐从性价比出海迈向输出新品类。全球玩具市场“全球玩具市场“人、货、场”深度变革，助力潮玩出海“弯道超车”人、货、场”深度变革，助力潮玩出海“弯道超车”海外玩具消费发生多维度深刻变革

5、。1）客群：）客群：玩具从儿童玩乐迈向全民收藏，22 年美、欧 12+岁人群玩具消费占比达 25%/29%，增速持续跑赢大盘，潮流个性对玩具设计愈加重要；2）IP 及营销：及营销：伴随娱乐消费社媒化、短视频化，长内容“故事 IP”有所承压，凭外观设计直击人心的“形象 IP”崛起，同时潮玩收藏的“社交货币”属性与社交媒体高度契合，借助 KOL 及UGC 快速传播；3）渠道：）渠道：疫情加速玩具消费线上化，有利于绕过传统玩具龙头对线下渠道的垄断。潮玩国货产品矩阵已覆盖广泛年龄层，在 IP 运营及营销、全渠道布局沉淀丰富经验，以强大优势抢占海外市场份额。东南亚市场势如破竹，欧美市场大有可为东南亚市场

6、势如破竹，欧美市场大有可为 2023 年全球玩具市场中，北美、欧洲、东南亚分别 353/310/41 亿美元，人均玩具消费额分别是中国 12.1 倍/4.6 倍/74%，15-34 岁人口相当于中国的26%/47%/61%。1）东南亚市场胜在人口年轻，娱乐消费观念强，东亚潮流文化在当地具备前沿号召力。中国潮玩品牌的本地化营销快速成熟，包括达人合作、直播电商及高品质渠道布局，热度从泰国向更多国家复制扩张；2）欧美市场消费力强，对多元文化接受度高，文化隔阂在潮玩领域并不明显。本土已有众多近年崛起的新锐潮玩品牌可借鉴及超越，国货品牌在当地粉丝数快速增长，破圈事件频出，充足的优质商业物业亦提供广阔渠道