1、2019年4月 麦肯锡中国区服装、 时尚与奢侈品咨询团队中国奢侈品报告2019 社交裂变： 中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道概述在中国经济增长放缓的新常态下 ， 奢侈品市场却并未出现疲软的迹象， 继续呈现出蒸蒸日上的势头。 中国市场的增长如此之强劲， 让我们得出一个结论： 得中国者得奢侈品天下。让数据说话。 2018年， 中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币， 占到全球奢侈品消费总额的三分之一， 平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。 到2025年， 奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。 2012年至2018年间， 全球奢侈品市场超过一半的增幅来自

2、于中国。 展望未来， 预计至2025年这个比例将达到65%。那么， 谁在支撑中国的奢侈品消费？我们看到， 以“80后”和“90后”为代表的年轻一代， 分别占到奢侈品买家总量的43%和28%， 分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。 在人均支出方面， “80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品， “90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。 很明显， 年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。 他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情， 在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。 奢侈品已经成为年轻一代的社交资本， 也就是说， 奢侈品能够帮助他们提升在线上线下

3、的身份和话语权，奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。在华奢侈品牌的路在何方？毋庸置疑， 在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿中国的年轻一代。 能否深刻理解他们， 跟上他们的步伐， 进入他们的社交圈子， 决定了品牌下一个十年的生死存亡。数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。 因为这一代人生活在一个数字化的世界， 他们是时刻在线的数字原住民。 他们想要获得量身定制的数字化体验， 以彰显其独特个性。 然而，即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌， 仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。机遇与挑战并存， 动力与压力同在。 面对万亿级的中国奢侈品市场， 品牌的当务之急， 便是将自

4、身打造成为年轻一代首选的社交资本。以上是麦肯锡中国奢侈品消费者最新调研的一些关键发现。 在过去的十余年里， 我们对全球和中国的奢侈品消费者进行了深入持续地调研。 在这份最新报告中 ， 我们首次聚焦中国的“80后”和“90后”中国奢侈品市场消费的中坚力量， 对他们进行了 全方位研究，并在品牌与产品、 营销与互动、 渠道与销售和“中国消费者优先”原则等几个方面给出了我们的思考和建议。2麦肯锡中国奢侈品报告20193麦肯锡中国奢侈品报告2019 得中国者 得奢侈品天下关键发现一： 中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长本次调研参考了基于银联的奢侈品交易数据。 我们发现， 2012年至2018年间，

5、 中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。 展望未来， 预计至2025年这个比例将达到65%。从2018年的数据来看， 中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币 （约合1150亿美元） ， 约占全球奢侈品消费的三分之一。 如果以家庭为单位来计算， 每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品。 到2025年， 我们预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍， 达到1.2万亿元人民币， 届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额 （见图1） 。1 我们的 迷思与真相： 中国出境游市场深度观察 （ Chinese tourists: Dispelling the myths ）

6、报告表明， 到2020年， 中国游客的出境旅游次数将达到每年1.6亿次， 相关开支未来几年将增长6.1%。为何中国奢侈品消费增长如此强劲？近年来数量急剧增长的中 上收入家庭厥功甚伟。 2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%， 意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币 （相当于2,600美元至3,900美元） 区间的人口届时将达到3.5亿之多。 更富裕人群 （家庭可支配月收入超过26180元人民币） 的规模将是现在的3倍， 2025年达到6500万人。这一群体中有近70%的人选择在境外购买奢侈品， 原因一是出境旅游越来越寻常1， 二是中国的进口税制以及品牌定价