珠宝行业海外对标公司研究系列报告：Tiffany百年经典打造高端奢侈品珠宝品牌-20220317（13页）.pdf

1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2022 年 3 月 17 日 推荐推荐（维持）（维持） 珠宝行业海外对标公司研究系列报告珠宝行业海外对标公司研究系列报告 消费品/轻工时尚 奢侈品的销售价格之所以能远远高于普通商品，其核心在于商品承载的品牌价奢侈品的销售价格之所以能远远高于普通商品，其核心在于商品承载的品牌价值。值。报告报告通过分析通过分析 Tiffany 的发展史，发现的发展史，发现 Tiffany 成功塑造品牌的成功塑造品牌的经验为经验为：坚：坚持品质追求、提高品牌辨识度、塑造品牌高级感持品质追求、提高品牌辨识度、塑造品牌高级感和稀缺性和稀缺性、沉淀历史底蕴、沉淀

2、历史底蕴，通，通过百年经典的品牌积淀，打造奢侈品珠宝的品牌护城河过百年经典的品牌积淀，打造奢侈品珠宝的品牌护城河。 产品质量与品牌文化共塑品牌形象、铸就百年经典。产品质量与品牌文化共塑品牌形象、铸就百年经典。Tiffany 对产品质量和创新设计始终保持高标准、高追求，奠定了品牌的基础。在品牌文化方面，公司通过采购欧洲贵族及皇室珠宝、购入顶级稀有黄钻作为镇店之宝、每年发布 Blue Book 的方式塑造品牌高级感；通过设定 Tiffany 蓝品牌标志色提升品牌的辨识度；深度参与美国历史，沉淀历史底蕴，国家与政要名流的背书赋予品牌正统属性。产品质量和品牌文化合力，最终将 Tiffany 从精品文具

3、小店塑造成奢侈品珠宝百年经典品牌。 市场消费理念变化，市场消费理念变化，公司业务战略转型公司业务战略转型。市场消费理念逐渐理性，消费者更看重产品性价比，奢侈品行业遭遇寒流，并且公司品牌过时老化，市场受潘多拉等新潮轻奢珠宝品牌影响，虽然公司仍维持较高的毛利率水平，但公司营收增长乏力，业绩呈现疲态。为迎合市场，公司积极尝试品牌年轻化策略，公司业务将业务重心转移至轻奢首饰，并将业务范围扩展至香水、精品家具、咖啡馆等领域，以谋求多元化发展。公司也通过开通电商渠道、开展线上营销等方式试水线上渠道。 他山之石：奢侈品珠宝品牌的成功经验他山之石：奢侈品珠宝品牌的成功经验高品质高品质+强辨识强辨识+稀缺稀缺性

4、性+历史积历史积淀，淀，缺一不可缺一不可。（1）坚持品质追求：坚持品质追求：Tiffany 对产品质量始终保持高标准、高追求，严格的钻石甄选标准、严苛的切割要求、精细的制作工艺以及对新材质的不懈探索造就了 Tiffany 的卓越品质，为 Tiffany 塑造品牌奠定了坚实的基础。（2）提高品牌辨识度：提高品牌辨识度：Tiffany 通过设定 Tiffany 蓝为品牌标志色，大量应用于品牌的广告、店面装潢、包装、目录等方面，并排除他人使用，让消费者一看到这个寓意美好的蓝色就能联想到 Tiffany，大大提高了品牌的辨识度，而品牌的辨识度正是品牌塑造的关键。 （3）塑造品牌高级感和稀缺性：塑造品牌

5、高级感和稀缺性：Tiffany 通过采购欧洲贵族及皇室珠宝为品牌注入皇室背景基因，让当时向往贵族生活的美国上流社会认同了品牌的高端属性，购入顶级稀有黄钻作为镇店之宝、每年发布 Blue Book 更是让消费者和同行自然而然地将 Tiffany 品牌置于行业标杆、行业领导者的地位。消费者购买奢侈品一般是出于炫耀和虚荣的心理，Tiffany 通过塑造品牌高级感有力地抓住了消费者的心。 （4）沉淀沉淀历史底蕴：历史底蕴：Tiffany 作为美国的老牌珠宝品牌，积极参与到美国历史重大事件中，在美国历史上留下品牌的痕迹，也正是因为历史底蕴的沉淀，使得美国政界和社会名流对 Tiffany 品牌青睐有加。深

6、度参与国家历史重大时刻，沉淀历史底蕴，可以赋予品牌正统属性，是塑造品牌的有效方法。 风险提示：风险提示：全球经济下滑的风险，亚太地区业务拓展不及预期，战略转型效果不及预期。 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 294 6.3 总市值（亿元） 20694 2.6 流通市值 （亿元） 14602 2.2 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -5.1 -12.6 -14.4 相对表现 2.3 1.6 1.6 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告相关报告 1、周观点&数据更新家居龙头315 大促套餐落地，关注木浆系纸种盈利向上2022-03-07 2、 美妆&个护&运动鞋服月报