1、京东消费及产业发展研究院心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花联合发布20252025清洁纸品清洁纸品线上消费趋势报告线上消费趋势报告2025年4月报告核心覆盖品类卫生纸/卷纸、常规抽纸、悬挂式抽纸、乳霜纸、柔巾、湿厕纸、厨房纸巾、湿巾、手帕纸统计周期：2024年全年消费数据1亿+人次调研数据3000+样本量统计周期及量级目录宏观及行业市场洞察01消费者生活用纸需求及行为洞察02不同场景下的用纸行为及消费特征03小结展望04宏观及行业市场洞察012024年市场销售保持增长 网上零售较为活跃统计局发布数据显示：全年社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。2024年全国网上零售额1

2、55225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%；在实物商品网上零售额中在实物商品网上零售额中，吃类吃类、穿类穿类、用类商品分别增长用类商品分别增长1616.0 0%、1 1.5 5%、6 6.3 3%。全年全国居民人均消费支出28227元，比上年增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%。2024年全国居民人均消费支出及其构成8411元，29.8%衣着6263元，22.2%生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务3976元，14.1%居住食品烟酒3189元，11.3%2547元，9.0%154

3、7元，5.5%1521元，5.4%773元，2.7%行业市场规模：人均消费量继续增长人均消费量继续增长，已远超全球5.8千克（FASTMARKETS估计）的平均消费量水平。依然是全球最大的生活用纸生产国和消费国。2024年生活用纸的产品结构及与2023年对比（以消费量计）46.7%卫生纸面巾纸600.534.5%33.9%手帕纸4.8%4.5%2024年中国生活用纸行业运行的主要指标数据及与2023年的对比装机总产能/万吨产量/万吨行业平均设备开工率/%人均消费量/千克出厂均价/（元/吨）工厂销售额/亿元2023年2024年同比/%2126.71450.571.09.490501312.7市场

4、规模/亿元1550.72037.11354.072.28.895601294.41549.24.47.1-1.26.8-5.31.40.1餐巾纸4.7%4.6%厨房纸巾1.8%1.6%擦手纸6.2%5.8%卫生用品用吸水衬纸1.3%1.4%2024年48.2%2023年消费量/万吨市场份额/%消费量/万吨市场份额/%615.7422.7454.32023年消费量/万吨市场份额/%2024年消费量/万吨市场份额/%56.557.320.471.817.363.261.623.282.317.8供给端各细分纸类商品数量同比增幅2024年清洁纸品在库销售的商品数量同比增长328%，各细分纸类均呈现高

5、速增长的趋势145%157%232%266%307%436%手帕纸湿巾厨房纸巾湿厕纸抽纸柔巾/洗脸巾消费端58%59%66%114%183%柔巾/洗脸巾本色抽纸常规抽纸乳霜纸悬挂式抽纸卷纸本色湿巾 手帕纸2024年，清洁纸品中购物用户数同比增幅TOP5纸类2024年，清洁纸品中购物用户数占比TOP5纸类抽纸常规抽纸TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5 京东纸品品类不断优化产品结构，引进更多清洁纸品品牌及产品，满足不同消费者、不同场景下的用纸需求。清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一，且保持30%以上的高增长，市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起。京东纸品总体情况：基础品类稳增、高端功能爆

6、发、抢占细分市场消费者生活用纸需求及行为洞察02调研显示，在每10位消费者中有7位更倾向于选择精细型产品，这种消费倾向的差异反映了市场上消费者需求的多样性；有将近三成的家庭中拥有超过10种不同类型的清洁纸品。消费者说：“家庭中的纸类产品种类确实很多，覆盖了日常清洁、个人护理、厨房用品、婴儿护理等多个场景，每个场景还都有不同的纸类产品可以选择。“现在很多清洁都有专有的清洁纸品，这些都算不同种类吧，比如有用来擦眼镜的，有用来擦羽绒服的，也有专门给我的宠物擦拭的用纸。”卷纸、抽纸、手帕纸等基础用纸足够了，各场景通用使用，不需要其他会在不同空间使用不同的纸品，增加厨房纸巾、湿厕纸等不仅会针对不同空间选