【公司研究】御家汇-“面膜大王”华丽转身业务调整再踏征程-20200519[19页].pdf

1、 1 “面膜大王“面膜大王”华丽华丽转身转身， 业务调整业务调整再踏再踏 征程征程 御家汇最初依靠面膜品类打下一片江山，借电商流量红利迅速崛起。 电商流量红利末期，公司正随时代潮流敏锐调整业务结构，并持续发 力品牌代理业务，或将迎来业绩拐点。 依托面膜起家，积极调整迎来拐点。依托面膜起家，积极调整迎来拐点。公司主要依托互联网销售护肤 产品，品牌包括“御泥坊” “小迷糊” 、 “花瑶花” 、 “师夷家” 、 “薇风” 等。品牌历史可追溯至 2006 年，贴式面膜原本是最主要的销售品类， 2012-18 年借助电商流量红利迅速崛起。 近两年在面膜竞争加剧背景下， 公司积极调整：1）优化品类结构，2

2、015-2019 年，贴式面膜营收占比从 77%下降至 37%，水乳膏霜营收占比从 15%提升至 46%，非贴式面膜营 收占比从 9%提升至 9.6%； 2）积极拓展海外代理业务，2019 年营收增 速 433%。 2020Q1 实现营收 5.2 亿元/+34%， 归母净利 0.03 亿元/+490%， 边际改善明显，业务优化调整或将推动公司迎来业绩拐点。 积极调整营销及产品结构，品牌销售迎来边际改善。积极调整营销及产品结构，品牌销售迎来边际改善。主品牌核心单品 迭代同时，跨界推新吸引流量，御泥坊经典单品氨基酸泥浆面膜（非 贴式面膜） 已升级至第四代产品， 据淘数据天猫旗舰店最近 30 天 （

3、2020 年 4.16-5.15）GMV 和销售额增速分别达 3125%和 3520%，19 年上新小 红瓶美白系列（含水乳洁面等） ，并尝试和茶颜悦色跨界合作精华液和 彩妆；薇风品牌通过拓展洁面、乳液等类目,新品上线，2019 年上半年 销售增速 100%+；推出医美品牌 HPH，首款产品精华套盒主打线雕美 白线概念。叠加积极拥抱新媒体，19 年和薇娅合作超30 次、和李佳琦 合作 47 次。营销、推新发力下，贴式面膜以外品类迅速成长，品牌销 售情况迎来边际改善，御泥坊天猫旗舰店 2020 年3 月及 4 月销售额增 速达 102%和 222%，小迷糊天猫旗舰店销售额增速也达 13%和 42

4、%。 精细化运营功力深厚，代理品牌快速拓展。精细化运营功力深厚，代理品牌快速拓展。公司 2007 年起就涉足淘 宝店铺运营， 2018 年成立独立品牌运营子公司水羊国际，为国际品牌 提供中国市场全套解决方案。在电商流量成本不断提升背景下， 2015-2017 年公司淘系平台获客成本分别为12.8/11.1/12.96 元基本稳定， 精细化运营成果显著。其合作品牌业绩出色，城野医生天猫旗舰店上 线 3 个月销售额突破 1000 万，17/18 年天猫全平台业绩增速 886%/117%。18 年新增OGX（强生旗下） 、英国 ZELENS、KIKO 等； 19 年新增强生旗下李施德林、露得清、强生

5、婴儿、嗳呵等品牌，公司 强生集团合作深入，并获得国际众多品牌认可，有望继续拓展品牌。 股权激励计划激发团队活力。股权激励计划激发团队活力。公司股权激励计划目标为 2019-22 年营 收不低于 27/31.5/36/40.5 亿元，2020 年营收目标对应增速 30.7%， Tabl e_Ti t l e 2020 年年 05 月月 19 日日 御家汇御家汇（300740.SZ） Tabl e_BaseI nf o 公司深度分析公司深度分析 证券研究报告 日用化学品 投资评级投资评级 买入买入-A 首次首次评级评级 股价（股价（2020-05-18） 13.28 元元 Tabl e_Marke

6、t I nf o 交易数据交易数据 总市值（百万元）总市值（百万元） 5,472.51 流通市值 （百万元）流通市值 （百万元） 2,944.65 总股本（百万股）总股本（百万股） 412.09 流通股本 （百万股）流通股本 （百万股） 221.74 12 个月价格区间个月价格区间 7.29/14.76 元 Tabl e_C hart 股价表现股价表现 资料来源：Wind资讯 升幅升幅% 1M 3M 12M 相对收益相对收益 74.8 63.36 14.45 绝对收益绝对收益 79.46 60.77 57.47 刘文正刘文正 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519010001 021-