美妆及商业行业彩妆专题：繁花似锦躬逢盛世巧手弄妆浓淡皆宜-220301（42页）.pdf

1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 繁花似锦躬逢盛世，巧手弄妆浓淡皆宜繁花似锦躬逢盛世，巧手弄妆浓淡皆宜 美妆及商业行业彩妆专题2022.3.1 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 彩妆赛道增速快、空间大，渠道变迁已驱动行业格局重塑，竞争格局优化龙头彩妆赛道增速快、空间大，渠道变迁已驱动行业格局重塑，竞争格局优化龙头地位相对稳固。对比四类不同成长路径品牌，专业化彩妆具备引领审美能力、地位相对稳固。对比四类不同成长路径品牌，专业化彩妆具备引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量潜能。建议关注拟上市标的毛戈平，重点推荐珀莱雅创始人稀缺性、加持流量潜能。建议关注拟上市标的毛戈平，重

2、点推荐珀莱雅（旗下彩棠为稀缺专业化彩妆品牌）。（旗下彩棠为稀缺专业化彩妆品牌）。 彩妆行业增速高于护肤， 细分底妆彩妆行业增速高于护肤， 细分底妆/唇妆唇妆/眼妆三大战场。眼妆三大战场。 根据 Euromonitor， 2020年中国彩妆规模 596 亿元， 过去 10 年 CAGR 为+14.9%， 高于同期护肤品增速。彩妆主要包括底妆、眼妆、唇妆三大类：底妆 2020 年市场规模为 289 亿元，占比 48%，2016-2020 年 CAGR 为 20%；集中度相对较低，高端、外资品牌主导市场。唇妆 2020 年市场规模为 195 亿元，占比 33%，2016-2020 年唇妆的 CAGR

3、 为 26%；集中度较高，外资品牌具备明显优势。眼妆 2020 年市场规模为 95 亿元，占比 16%，2016-2020 年的 CAGR 为 13%，头部集中明显，国产、大众品牌主导市场。 人群扩大需求细分新品层出，行业仍有较大空间。人群扩大需求细分新品层出，行业仍有较大空间。彩妆消费越发普遍化、渗透率不断提升：2015 年至 2019 年，彩妆渗透率从 31.6%大幅提升至 48.8%；2019 年，我国人均彩妆产品消费金额为 39 元，远低于日本/韩国/美国的421/321/390 元。彩妆需求细分，新品类快速增长：随着彩妆行业发展，新产品层出不穷，护肤彩妆步骤逐步增加、繁琐；根据有米有

4、数，我们看到相对较新的品类如美瞳、唇线笔、眉毛定型、眼妆亮片等在抖音平台显示出较高增速。 渠道变迁驱动格局重塑，竞争格局优化龙头地位渠道变迁驱动格局重塑，竞争格局优化龙头地位相对相对稳固。稳固。渠道经历了大众媒体时代以线下百货和 CS 渠道为主、互联网时代线上购物兴起、抖音崛起后渠道多元化的变迁，总体而言：国货份额提升（2020 年国货品牌的市占率为26.8%），新锐国货抓准线上渠道红利强势崛起；欧美品牌在高端市场独占鳌头（2020 年 TOP20 品牌中高端品牌总数为 9 家，其中欧美品牌占据了 7 席），大众品牌（美宝莲、巴黎欧莱雅）稳居头部但市占率显著下滑；韩妆品牌的表现和韩流文化在我国

5、的影响力变化基本同步，2017 年萨德事件后市场份额下滑明显；日系品牌整体打法偏保守、市场份额不断下降，Shu Uemura 一枝独秀，市占率从 2011 年 0.8%提升至 2020 年 1.3%。中短期渠道及资本驱动的新品牌层出或将降速：近年彩妆赛道黑马跑出节奏较慢；2021 年下半年美妆行业投融资热度降低，部分新锐品牌表现不佳，未来黑马出现频率或将放缓。 渠道定趋势，营销决胜负，生产研发暂非制约因素渠道定趋势，营销决胜负，生产研发暂非制约因素。渠道巨变，线上市占提升竞争加剧，线下商超百货下滑明显、美妆集合店市占逆势提升，渠道变迁决定行业趋势；营销竞争激烈，全网布局+差异化投放，品牌均付出

6、高额营销成本；生产与研发目前暂不构成品牌发展的制约条件， 当前上游代工企业已经有完善供应链能力，新锐品牌可依托代工厂生产能力实现快速市场反应和柔性化供应，总体而言国际品牌多以自产为主，本土彩妆多以代工为主。 品牌成长各执所恃，四大类创立背景加持流量，专业化彩妆品牌份额提升明显。品牌成长各执所恃，四大类创立背景加持流量，专业化彩妆品牌份额提升明显。根据品牌创立的背景不同，我们将彩妆品牌划分为四类：专业化品牌、网红明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。近十年来，专业化彩妆的整体市场份额稳步提升，各大化妆品集团积极将彩妆师自创品牌收之麾下： 中国专业化彩妆品牌的总体市场份额从 2011 年的 5.4%，翻倍