巨量算数：2022图书出版行业营销白皮书（33页）.pdf

1、2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书- 序言 -“读史使人明智， 读诗使人灵秀， 数学使人周密， 科学使人深刻， 伦理学使人庄重，逻辑修辞之学使人善辩：凡有所学，皆成性格。”英国哲学家弗朗西斯 . 培根在其散文论读书（王佐良译）中如是说。读书作为一种高雅的兴趣爱好其优点数不胜数，因而，图书出版也被认为是一种在任何时代背景下都不过时的行业。但近年来，互联网和电子产品逐渐改变了用户获取知识的方式，电子阅读在年轻一代读者中的渗透率越来越高，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。诚然，数字阅读虽然给传统出版行业带来一定的冲击，但整体上，随着居民精神文化需求的提升，市场对图书产品的消费需求依然旺

2、盛。过去 20 余年，中国图书零售市场销量持续增长，于 2019 年突破千亿元销售码洋，预计未来几年，随着市场的回暖，图书销售仍有一定的增长空间。渠道变革为图书出版行业带来诸多机遇与挑战。图书作为一种相对标准的商品，在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成本，因而在过去几年，线上渠道的销量持续走高。尤其是直播和短视频兴趣电商的崛起深刻影响了用户的消费行为，越来越多的读者通过短视频内容发掘兴趣书籍，抖音也因此成为新一代读者聚集地。与此同时，为吸引用户关注，发挥影响力价值，近三千万的创作者在抖音分享知识和读书心得，他们逐渐成为图书销售的主力。而对于商家而言，面对用户

3、消费习惯和渠道的转变，如何顺应时代发展的趋势，抓住新的增长机遇成为现阶段的一大挑战。在用户侧，消费内容与消费产品的连接更加紧密；在商家侧，企业号与达人内容经营阵地成为必然选择；在平台侧，提升用户体验，支持商家经营需要更多工具和方法论的沉淀。未来，图书出版领域的商家与平台、达人的关系都将更加紧密。本篇报告，我们分别从读者和创作者角度，了解了用户对于产品和内容的偏好，梳理了行业前沿的玩法、案例和趋势，来帮助图书出版行业洞察市场，抓住机遇，在未来的发展中，行稳致远。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书- 数据说明 -时间周期2020 年 12 月 -2021 年 12 月（除特别说明外）名词解释T

4、GI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI= 样本占比 / 总体占比 *100。 图书出版：是指依照国家相关规定，由获得许可的法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等（参考百度百科）。在本篇报告中，主要讨论传统实体图书出版，暂不考虑数字出版。 图书出版内容：指抖音上与图书出版行业相关的视频内容。 图书出版用户：指在抖音上有过图书消费记录的用户。 图书出版达人 / 创作者：指当月在抖音上有

5、过图书销售记录，且粉丝量在一万及以上的达人用户。数据来源 报告所用数据来源于巨量算数。 案例资料及相关数据来源于巨量引擎。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书 目录图书出版行业概况1. 传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展12. 国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿13. 网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局14. 兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展2抖音上的新读者1. 每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费 60 元左右52. 中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著53. 三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新64.

6、女性更注重家庭教育，男性注重自我实现75. 中青年是各品类图书消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康76. 儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首81111121213- 目录 -活跃的知识传播者1. 每月近 3000 万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速2. 每月图书出版内容播放逾 1400 亿次，心理、历史等品类需求量最大3. 万粉以上达人是图书销售的主力，10-50 万粉丝的达人带货量最高4. 直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色5. 数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半序言数据说明7. 搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择91516171