1、食品饮料渠道变革系列报告（一）：食品饮料渠道变革系列报告（一）：白酒线上化风起，挑战与机会并行白酒线上化风起，挑战与机会并行证券研究报告20252025年年3 3月月5 5日日张晋溢投资咨询资格编号：S1060521030001王 萌投资咨询资格编号：S1060522030001 王星云投资咨询资格编号：S1060523100001证券分析师证券分析师请务必阅读正文后免责条款请务必阅读正文后免责条款食品饮料行业食品饮料行业强于大市（维持）强于大市（维持）核心摘要核心摘要2从萌芽到初具规模，白酒电商稳健发展。从萌芽到初具规模，白酒电商稳健发展。我们认为2000年到现在，白酒线上化发展一共经历4大

2、阶段：1）20002010：我国电商仍处萌芽期，酒仙网等垂直平台相继成立；2）20112014：资本加持下，酒类垂直平台快速发展，但低价倾销等事件时有发生，酒厂对于线上渠道较谨慎；3）20152019：垂直平台相继整合，酒厂密集在天猫/京东开设官旗，官方渠道影响力提升；4）2020至今：白酒电商已初具规模，据魔镜洞察，2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%。原因：传统渠道承压，百亿补贴助力，新消费群体偏好线上。原因：传统渠道承压，百亿补贴助力，新消费群体偏好线上。我们认为白酒线上销售持续增长主要原因包括：1）物流、支付

3、体系成熟，线上购物已经成为居民生活不可或缺的一部分，货架电商、直播电商、及时零售等渠道先后崛起，2024年网零15.5万亿，2015-24CAGR+17%；2）电商平台百亿补贴常态化，通过补贴白酒等消费者认知强、价格高的单品引流；3）经销商库存增加、价格倒挂、利润空间压缩，寻求线上新增长空间；4）白酒消费代际逐渐更替，而85后更加倾向于从线上获取信息。展望：长期有望规范化发展，代运营或成趋势。展望：长期有望规范化发展，代运营或成趋势。对于白酒线上化，我们认为：1）2023年白酒线上化率仅12%，较消费品大盘约3成的线上化率仍然有较大的提升空间，整体仍处导入期，抖音等高势能渠道发展潜力较大；2）

4、百亿补贴虽然带动白酒销售，但对白酒线下的价盘造成冲击，并且线上假货率较高，伴随酒厂加大线上管控，行业有望规范化发展；3）对于官方旗舰店而言，由于各类平台流量逻辑差距较大，并且酒厂过往以线下销售为主，能力可复用程度不高，代运营机构的专业化能力能够帮助酒厂降低成本、提升运营效率，长期或成趋势。在需求整体承压的背景下，酒厂加大供给侧管控，通过减量、控货等方式挺价，维持价值链稳定与渠道健康，利好长期发展。此外，白酒线上化有望规范化发展，为白酒销售提供新渠道，加速供需拐点到来。标的上推荐三条主线，一是需求坚挺的高端白酒，推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖；二是全国化持续推进的次高端白酒，推荐山西汾酒；三是主

5、力产品位于扩容价格带的地产酒，推荐迎驾贡酒、古井贡酒、今世缘、老白干酒。风险提示：风险提示：1）宏观经济波动影响；）宏观经济波动影响；2）消费复苏不及预期；）消费复苏不及预期；3）食品安全问题；）食品安全问题；4）原材料波动影响；）原材料波动影响；5）行业竞争加剧风险。）行业竞争加剧风险。目录目录C CO N T E N T SO N T E N T S原因：传统渠道承压，百亿补贴助力，新消费群体偏好线上原因：传统渠道承压，百亿补贴助力，新消费群体偏好线上复盘：复盘：从萌芽到初具规模，白酒电商稳健发展从萌芽到初具规模，白酒电商稳健发展投资建议与风险提示投资建议与风险提示展望：长期有望规范化发展

6、，代运营或成趋势展望：长期有望规范化发展，代运营或成趋势1.1 20002010年：酒类电商萌芽，垂直平台成立年：酒类电商萌芽，垂直平台成立基础设施尚未完善，电商仍处萌芽期。基础设施尚未完善，电商仍处萌芽期。21世纪初期，我国互联网电商仍处于萌芽阶段，2003年淘宝网成立，标志着我国电商行业正式起步。虽然该阶段互联网用户数较快增长，但整体基数较低，叠加网络支付与物流体系不成熟，消费者线上购物习惯尚未形成。据CNNIC数据，中国互联网用户从1999年的890万提升到2004年的9400万，过去一年有过网购行为的用户占比从1999年的8.79%提升到2004年的40.40%，但整体基数仍偏低。垂直