传媒行业社区团购系列报告之三草根调研及年度总结：从微观到宏观社区团购2021回顾及2022展望-20220223（43页）.pdf

1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 行业研究 | 深度报告 草根草根调研结论：调研结论：不同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分化，最终可能导致平台用户及竞争格局分层。化，最终可能导致平台用户及竞争格局分层。各平台策略在同一主题下一脉相承，多多主站下沉市场基础好，多多买菜在商品&履约&团长端全链路压缩成本，围绕“极致性价比”策略建立用户心智【便宜】，更有助于打开下沉市场及重视价格的客户，尤其四五线城市&县域&

2、乡镇更具优势。而淘宝及美团主站偏高线市场基础好，相比多多买菜，淘菜菜及美团优选围绕“好的用户体验”，重视商品&履约质量&团长激励强，尤其是淘菜菜以“价格差不多，商品好很多”为目标，建立用户心智【质量好】更有助于打上升市场偏下沉用户（我们理解为：中高线市场的下沉用户+下沉市场的偏高线用户，对质量有一定诉求的人群），可能偏向城线最高（二三线）。美团优选则居于多多买菜及淘菜菜之间，除了商品&履约质量外，还追求商品丰富度，建立用户心智【商品丰富&质量较好】，以满足更多用户较好品质兼具丰富的需求。因此，多多适合最下沉市场，淘菜菜适合上升市场偏下沉用户，美团居于二者之间，未来用户/竞争格局或分层。 202

3、1 年回顾：年回顾： 各平台聚焦规模增长，从各平台聚焦规模增长，从 0 到到 1 完成基础能力建设，在监管中补贴下完成基础能力建设，在监管中补贴下降稳健发展，中小平台逐步退出。降稳健发展，中小平台逐步退出。策略上，2021年是扩规模&基础设施建设&策略方向探索的一年，已实现全国大部分城市商品覆盖基本需求且次日履约（11 点履约率高）的要求，业务成长速度快。政策上，2021 年是政策监管收紧落实的一年，禁止负毛利下业务降速，年末开始逐步释放缓和信号，引导社区团购赋能农业，在健康稳定中发展。竞争格局上，2021 年中小平台加速出清，巨头鼎立局面形成，多多买菜/美团优选位列第一梯队，淘菜菜/兴盛优选

4、位居第二梯队，淘菜菜伴随战略协同升级，后来者居上赶超兴盛优选。 2022 年展望：年展望：从规模增长重速度到高质量增长重盈利转变，增速可能放缓，巨头鼎从规模增长重速度到高质量增长重盈利转变，增速可能放缓，巨头鼎立格局趋稳，或围绕提立格局趋稳，或围绕提UE+提渗透打下沉两条主线发展。提渗透打下沉两条主线发展。策略上，我们预计2022年是提 UE&提渗透打下沉的一年，通过提客单&提毛利&降履约&提团效等多种组合拳实现经营效率优化，UE 提升；相比去年主攻城市覆盖及增长，2022 各平台可能将在县域/乡镇等更下沉市场发力并拉开差距。增速上，短期可能受到提 UE 影响处于低位水平(按 GMV 口径，我

5、们预计平均季度环增在 20%以下)，长期成熟稳态增速可能介于互联网电商和商超之间。竞争格局上，我们预计和 2021 变化不大，多多买菜/美团优选仍居第一梯队，由于多多买菜更契合下沉市场，2022 对竞争首位有竞争力，淘菜菜位居第三，兴盛维持湖南区域优势但难扩张全国。 我们看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长及商品供应链、仓配效率提升。 目前社区团购商业模式尚未成熟，链条长且业务复杂，未来将成为持久战，供应链及仓配物流能力建设需要持续打磨，这对公司资金投入、策略选择及组织管理存在较大考验。建议关注：拼多多(PDD.O，买入)，美团-W(03690，买入)，阿里巴巴-SW(09988，买入)，京

6、东集团-SW(09618，买入)，产业区域龙头兴盛优选。 风险提示风险提示 政策监管风险，业务增速不达预期，调研数据可能不代表整个市场情况 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2022 年 02 月 23 日 敏捷组织再升级，下沉场景【好货低价】 持续突破 阿里巴巴淘特&淘菜菜专题深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购：社区团购系列报告之二，组织架构篇 2021-12-13 2021-07-13 社区团购，重构商品履约价值链：社区团购系列报告之一，仓储物流篇 2021-04-30 从微观到宏观：社区团购 2021 回顾及2022 展望 社区团购系列