思略特：快消品TPM变革增效解决方案（18页）.pdf

1、解决方案系列快消品TPM变革增效承压前行，数字化重塑承压前行，数字化重塑通路促销费用管理正当时通路促销费用管理正当时1单小虎单小虎普华永道思略特中国主管合伙人电话：+86(10)6533 2166邮箱：罗佳丽罗佳丽普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(21)2323 7047邮箱：李枝蔓李枝蔓普华永道思略特中国消费品行业经理电话：+86(21)2323 8763邮箱：普华永道思略特中国高级顾问陈韬对本文亦有贡献联系人：联系人：2目录前言03企业增长承压，通路促销费用提效迫在眉睫04消费品企业通路促销费用管理的常见挑战05五大关键抓手，助力通路促销费用管理变革落地09他山之石，TPM的

2、成功运用案例11思略特TPM变革工作计划三阶段13结语153在近年全球整体经济不稳定的大环境下，消费品企业增长承压，通路促销费用提效成为转型重点。中国消费品行业格局分散、渠道结构复杂、售点众多，导致通路促销费用管理难度更高。面对复杂庞大的市场，中国快消企业销售组织往往也是架构复杂、层级众多，从而导致销售费用规划相对分散。与此同时，通路促销费用管理是一项涉及业务财务多部门、多环节的系统性工作，业财语言、业务规则、数据口径的不统一，也为促销投入的有效管理、科学决策分析等带来了挑战。普华永道思略特提出五大关键抓手，协助消费品企业系统梳理TPM（通路促销费用管理）体系、优化流程设计、提升分析决策能力，

3、并借助数字化系统工具落地，协助企业做好变革管理，实现通路促销过程可视化、运营管理水平、投资效率提升。前言在外部环境风云莫测、科技创新层出不穷的大背景下，企业或多或少都经历过或正在经历转型之痛。普华永道思略特结合多年陪伴领先企业转型成长的一手经验和洞察，归纳总结了实效可落地的系列解决方案，希望帮助企业走对、走稳转型之路。思略特|快消品TPM变革增效34企业增长承压，通路促销费用提效迫在眉睫外部经济不稳定外部经济不稳定三年疫情以及不稳定的全球经济与政治环境，导致中国消费市场的复苏缓慢，2023年1-4月中国社会消费品零售总额同比增长8.5%，消费的全面复苏、恢复疫情前水平，预计需要更长的过渡期。增

4、效是关键增效是关键市场风险导致消费者缩减开支，市场消费需求偏弱使得企业增长承压，消费品行业通路促销费用与销售直接相关且占比大，如何将这部分费用的投放效益提升成为企业至关重要的课题。变革难度大变革难度大在快消品行业中，由于产品的多元性、促销活动的形式多样化、参与人员的复杂性、售点数据的获取困难以及地域间竞争环境的显著差异，通路促销费用管理远非单纯地上线一套促销费用管理系统那么简单。这是一项系统性的管理变革，需要从高层管理到基层执行的全方位推进。20212023年年4月中国社会消费品零售总额月中国社会消费品零售总额快消品TPM变革增效|思略特444.1万亿元万亿元同比增长同比增长12.5%0123

5、45678-15-10-505101520253035万亿人民币万亿人民币同比同比增长增长%（名义）（名义）33.8%34567891011121&234568910712 1&2341&2114.4%-11.1%5.4%-5.9%18.4%43.9万亿元万亿元同比增长同比增长-0.45%同比增长同比增长8.5%202120222023信息来源：中国国家统计局，普华永道思略特分析5消费品企业通路促销费用管理的常见挑战思略特|快消品TPM变革增效56中国快消品市场格局具有以下三大特色中国快消品市场格局具有以下三大特色，使得通路促销费使得通路促销费用管理极其复杂和重要：用管理极其复杂和重要：市场格

6、局分散市场格局分散中国消费品领域所面临的首要挑战是其区域、渠道、客户的碎片化程度。大量差异化的夫妻店、区域当地品牌覆盖了中低线城市的大量人群，与某些发达国家相比这种差异尤为明显，这是中国独特的历史发展进程所决定的。这种分散性对企业的全国性拓展提出了严峻的市场分割和客户需求多元化的挑战，精细化的通路策略和促销活动管理因此尤为必要。通路模式多样通路模式多样中国的消费品市场独特性还表现在渠道与通路模式的多元性。超市、社区便利店、批发市场、传统零售店、电商等渠道业态互相并存，并且O2O（线上线下融合）新兴渠道不断涌现。以商超渠道为例，其集中度更低、存在大量区域性、地方性连锁超市客户，且模式更去中心化，