中国管理案例共享中心：ZARA快时尚行业最特立独行的领跑者（13页）.pdf

1、中国管理案例共享中心库教学案例1案例正文案例正文:ZARA：快时尚行业最特立独行的领跑者：快时尚行业最特立独行的领跑者1 10 引言引言看来，投身时尚行业很赚钱。至少对 ZARA 来说，是这样。ZARA 母公司，全球最大服装零售商 Inditex 的市值又上升了，达到了 1000 亿欧元，差不多是1090 亿美元。赢商网 2015 年的统计数据显示，截至到 2015 年 8 月，Inditex 过去一年的股价增值了 36%，每股达 32 欧。这也让 Inditex 超过了西班牙电讯公司和西班牙国际银行有限公司的市值，成为了西班牙最值钱的公司。在零售领域，Inditex 1090 亿美元的估值也

2、超过了 Nike 的 860 亿美元和 H&M 的 590 亿美元。现在全球富翁排行榜上，巴菲特要让位 79 岁的 Inditex 的创始人阿曼西奥奥尔特加，他以 730 亿美元身价成为全球第二个富豪。中国作为 ZARA 海外最重要的市场，一直以来发挥着举足轻重的作用，作为“快时尚”的鼻祖，ZARA 在中国内地的扩张显然也有大家之范，进入城市数量之多，范围之广，也是让其他品牌学习的模范。然而，中国庞大的市场和利润刺激众多的同类“快时尚”进来分一杯羹，H&M、优衣库、GAP 等先后进入中国市场。奥尔特加心想：“ZARA 还能像初入中国时那样突出重围吗？”1 ZARA 图谋中国图谋中国一石激起千层

3、浪一石激起千层浪曾几何时，时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。1.1 南方战事南方战事2006 年，中国快时尚江湖座次已定：艾格稳居老大，欧丽次之，内陆品牌们俯首称臣。直到万里之外的西班牙品牌 ZARA 在香港铩羽，决定转战内陆平民市场。掌门奥尔特加派出自己的心腹大将维克托阿米戈出任 ZARA 中国区总裁。消息传到艾格中国总裁刘巽坡耳朵里，刘巽坡暗惊，虽然此时内陆鲜有1.本案例由天津大学管理与经济学部的李海涛和葛贝撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案授权中国管理案例共

4、享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。中国管理案例共享中心库教学案例2人知 ZARA，但刘巽坡却知道 ZARA 不容小觑其 900 多家门店遍布世界 56个国家。一阵急促的铃声在艾格法国总部响起，艾格全球总裁比埃尔得到报告却很淡定。中国市场，艾格早已扎根十年，一家独大，何惧之有？这边阿米戈把目光对准了上海市场。一则上海是中国时尚的最前沿，辐射华东、华北，影响北京，关系全局；更为重要的是，

5、上海是艾格的大本营，如果这仗打好，ZARA 不但立稳脚跟，还能敲山震虎。得知 ZARA 首攻上海，刘巽坡反而松了口气。艾格专柜遍布上海各大商场，甚至有的专柜面积超过 700平方米，ZARA 无论进入哪里，都没有优势。何况不止艾格，先入为主的各路老大们都做好了准备，大量销售员待命，只要 ZARA 一出现，大家就会在其周边租赁更多柜台，甚至以包围的姿态进行促销没人欢迎这位不速之客。刘巽坡们做了迎战的准备，没想到，阿米戈却绕开了商场专柜，悄悄签下了南京路一个 1200 多平方米的 2 层楼店铺，十万种最新秋冬系列统一呈现，且款式模仿奢侈品牌夏奈尔、迪奥等，价格不足其十分之一，恰好又比艾格贵30左右。

6、ZARA 第一家店铺在南京西路一开，高规格、大气势让艾格一下子相形见绌。日销售额 60 万元，几乎超越艾格在整个上海一半的销售额。ZARA 一炮打响，刘巽坡猛然感到危机来袭，一个不同于以往的强手出现了。刘巽坡意识到艾格由众多中小加盟商组成的遍布中国百货渠道的专柜模式将遭遇挑战。随着 ZARA 第二大店淮海路时代广场开业，艾格业绩首次下滑。借助上海两家店铺的成功，2007 年 11 月，ZARA 猛然转道杭州，随后，优衣库、H&M 也纷纷进入内陆，参与抢夺市场。这年，艾格勉强保住 8.6 亿元营业额，南方市场宣告失守。2.2 生死时速生死时速南方市场的成功，代表着 ZARA 打开了内陆市场的第一