可选消费行业专题研究：市场稳步前行国产品牌崛起-220214（17页）.pdf

1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费可选消费 市场稳步前行，国产品牌崛起市场稳步前行，国产品牌崛起 华泰研究华泰研究 轻工制造轻工制造 增持增持 ( (维持维持) ) 消费轻工消费轻工 增持增持 ( (维持维持) ) 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 2 月 14 日中国内地 专题研究专题研究 个人护理系列专题一：个人护理系列专题一：如何看吸收性卫生用品行业增长潜力与格局演绎如何看吸收性卫生用品行业增长潜力与格局演绎 规模方面，个护行业增长潜力充足，女性卫生市场步入成熟，消费升级驱动行业增长；婴儿护理市场仍有

2、待扩容，渗透率及使用频次提升空间大；成人失禁市场蓄势待发，老龄化+使用习惯养成下高增速有望延续。格局方面，国产品牌崛起带来格局新变化，参照韩国女性及婴儿护理市场格局演绎历程，不同于美日市场走向高度集中，本土品牌崛起反而稀释了传统外资品牌市占率，这一趋势在我国婴儿护理市场中已经显现，本土品牌借助新营销、新渠道加速崛起，抢占外资份额。建议关注我国本土个护品牌商及具备先进代工生产能力的 ODM 制造龙头。 规模与格局：必选消费稳步前行，外资品牌主导市场规模与格局：必选消费稳步前行，外资品牌主导市场 吸收性卫生用品主要分为女性卫生、婴儿护理、成人失禁三类，得益于我国庞大人口规模以及观念普及，市场规模稳

3、步增长。据欧睿数据，2010-2020 年，我国女性、婴儿、成人三大类吸收性卫生用品合计零售规模从661.58 亿元增长至 1645.27 亿元，CAGR 达 9.5%，销售数量从 1019.59亿片增长至 1562.43 亿片，CAGR 达 4.4%，其中 2020 年女性卫生、婴儿护理、成人失禁用品市场规模分别占比 54.1%/42.8%/3.1%。格局方面，我国女性/婴儿/成人护理市场 CR5 分别为 36.7%/40.0%/27.9%，其中女性及婴儿护理市场仍由宝洁、金佰利、尤妮佳等外资厂商旗下品牌主导。 增长潜力：婴儿护理仍具可观提升空间，成人失禁蓄势待发增长潜力：婴儿护理仍具可观提

4、升空间，成人失禁蓄势待发 从行业增长潜力来看，我们认为我国吸收性卫生用品三大细分市场各具增量空间：1）女性卫生用品市场发展最为成熟，产品渗透率已达顶峰，未来消费升级趋势将推动产品向高端化演进；2）出生率下行对婴儿护理市场发展带来一定压力，但产品渗透率及使用频次在我国仍处低位，新生代父母消费观念变化之下渗透率及人均消费量提升空间可观，有望支撑规模扩容；3）成人失禁用品市场尚处导入期，人口老龄化趋势下潜在消费群体基数大、增长快，且产品渗透率低，市场增长潜力充足。 格局演绎：未必走向集中，国产品牌崛起带动格局新变化格局演绎：未必走向集中，国产品牌崛起带动格局新变化 韩国市场格局演绎历程对我国更具参考

5、意义（美日市场发展较早，拥有全球性个护龙头，而中韩市场均为美日系品牌主导） ，欧睿数据显示，2011-2020 年，高洁丝和苏菲在韩国女性卫生市场中市占率分别从 47.6%/26.6%下降至 41.6%/18.9%，好奇纸尿裤在婴儿护理市场中市占率从 56.9%下降至 43.1%，主要系本土品牌崛起稀释传统外资品牌市占率。对照中国市场，2011-2020 年，中国婴儿护理用品市场 CR5 从 63.8%下降至 40%，背后同样反映出国产品牌崛起对传统行业格局造成的冲击，本土品牌借助新营销、新渠道加速崛起，行业格局未必如美日一般走向高度集中。 投资建议：建议关注本土品牌商及投资建议：建议关注本土

6、品牌商及 O ODMDM 制造龙头制造龙头 我们看好我国吸收性卫生用品行业长期发展趋势，女性卫生、婴儿护理、成人失禁三大细分市场各具增量空间。当下女性、婴儿护理市场仍主要为外资品牌方所主导，成人失禁市场尚处导入阶段，国产新兴品牌凭借高品质、高附加值的产品和差异化的竞争策略，借助新营销方式和新渠道通路，在国货崛起的大时代背景下有望持续扩大市占率，抢占外资份额。建议关注我国本土个护品牌商及具备先进代工生产能力的 ODM 制造龙头。 风险提示：市场竞争加剧，原材料价格大幅波动，出生率大幅下行，海外市场成功经验适用性不足。 (21)(14)(7)18Feb-21Jun-21Oct-21Feb-22(%