百度认证：奢侈品行业全链路效果营销探究报告（25页）.pdf

1、奢侈品行业全链路效果营销探究陈豪杰2022-2023百度高级认证C O N T E N T S目录04研究总结创新不足及展望03过往实际案例的研究，佐证解决方案的可行性案例验证6个维度了解和分析奢侈品行业，并基于分析总结2个解决方案02研究过程01研究的背景和目的研究背景研究背景研究的背景和目的中国5000亿奢侈品市场的挑战和机遇数据来源：贝恩：2022年中国奢侈品市场&2023年中国奢侈品市场展望奢侈品行业效果预算进一步加码8%-7%5%13%2%30%23%14%30%18%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%A家B家C家D家E家全媒体预算效果预算数据来源：内部打听，

2、因涉及敏感数据仅以ABCD代替品牌名23年和22年全媒体预算和效果预算涨幅对比头部品牌2023年预算趋势全媒体预算总体维持2022年水平，或小幅上升或下降。其中效果类预算占比涨幅较大，平均在20-30%。5%vs 23%全媒体预算平均涨幅效果预算平均涨幅23%5%探究奢侈品行业全链路效果营销方式，助力行业再次释放增长的新动力。研究过程6个维度了解和分析奢侈品行业，并基于分析总结2个解决方案用户行为分析数据来源：WAVEMAKER MOMENTUM AND BENCHMARKS,群邑山海今2022,中国奢侈品市场数字化趋势洞察报137132943个护服饰日化奶粉奢侈品汽车6%10%11%12%1

3、3%16%20%21%50%好搜搜狗B站微博微信知乎抖音小红书百度单位（天）最近一次购买奢侈品的渠道分布奢侈品线上的转化渠道中，品牌官网也依旧承担着重要的作用购买奢侈品首要选择的搜索平台碎片化的媒介环境下，百度是用户搜索奢侈品信息的重要平台渠道，平台选择率将近50%。奢侈品决策周期长，百度是重要的了解渠道，官网是重要的购买渠道。奢侈品行业转化周期长要定制各个流转场景下不同的转化指标，来最大化整个链路向下流转的效率。跨平台内容偏好分析数据来源：各平台品牌词搜索结果页，选取分析前30自然结果的信息奢侈品用户跨平台搜索内容偏好差异大百度微信抖音红书百度搜索奢侈品品牌时，用户更多关注的内容是与官网，官

4、方官网，官方相关的信息。微信搜索时关注更多的是与品牌的设计设计相关信息，如经典，创意经典，创意等等。小红书搜索时，用户关注推荐，推荐，分享，季节性分享，季节性强相关的信息。抖音和红书类似，用户关注以分分享，推荐享，推荐信息为主。理性感性百度行业搜索分析数据来源：百度营销搜索推广关键词规划师（珠宝+包+腕表+服饰非品牌词）品牌上下游词分析行业词分析奢侈品是典型的品牌触发需求的行业百度覆盖了奢侈品用户转化的全链路场景，竞品和场景词相比其他行业的占比较大1%垂媒词腕表之家42%品牌词劳力士，LV，Prada20%口碑词腕表十大品牌，奢侈品排行榜，4%价格词钻戒价格，5w男表，高端包价格23%行业词钻

5、戒，女包，腕表49%品牌/产品词钻戒，女包，腕表12%昵称词钉子手镯，微笑项链，橡树表21%竞品词钻戒，女包，腕表10%行业词钻戒，女包，腕表8%场景词秋季穿搭，情人节礼物，生日送礼AWARENESSINTERESTINTERACTACTION竞品争夺率分析数据来源：百度观星盘，因涉及敏感品牌仅为ABCDE代替品牌名品牌AD品牌C品牌B品牌争夺率47%37%17%品牌BC品牌D品牌A品牌争夺率50%39%10%品牌CB品牌D品牌A品牌争夺率43%38%19%品牌DC品牌B品牌A品牌争夺率40%35%25%品牌A品牌B品牌C品牌D争夺率76%16%8%品牌D品牌A品牌C品牌B争夺率60%21%2

6、0%品牌C品牌A品牌B品牌D争夺率48%41%11%品牌B品牌A品牌C品牌D争夺率59%21%20%品牌A品牌B品牌C品牌D争夺率53%45%3%品牌C品牌B品牌A品牌D争夺率63%34%3%品牌D品牌C品牌A品牌B争夺率44%33%23%品牌B品牌C品牌A品牌D争夺率60%39%1%品牌A品牌C品牌E品牌D品牌B争夺率69%25%4%1%品牌A品牌C品牌E品牌D品牌B争夺率69%25%4%1%品牌C品牌A品牌E品牌D品牌B争夺率82%11%6%1%品牌D品牌E品牌C品牌A品牌B争夺率67%16%15%2%品牌E品牌A品牌D品牌C品牌B争夺率46%34%17%3%珠宝品类 TOP 4 品牌腕表