华泰证券：全球广告市场研究报告AI助力短视频战略MATAAI广告发展（67页）.pdf

1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 脸书脸书(META US)广告广告扬帆领航扬帆领航：AI 助力短视频战略，助力短视频战略，中国出海新浪潮中国出海新浪潮 华泰研究华泰研究 首次覆盖首次覆盖 投资评级投资评级(首评首评):):买入买入 目标价目标价(美元美元):):594.83 2024 年 9 月 02 日美国 互联网互联网 全球领先的社交服务全球领先的社交服务提供提供商商，AI 和视频驱动市场份额提升和视频驱动市场份额提升 Meta 是全球领先的社交服务提供商，全平台日活跃用户（DAP）高达 32.4亿，其庞大流量池构筑起坚固的广告业务护城河，长

2、期盈利能力稳定。展望24-26 年，我们预期 Meta 市场份额持续提升，主要驱动力来自：短视频用户使用时长上涨、AI 赋能广告业务、海外广告投放；Llama 大模型的开源优势或将助力 AI 市占额扩张。我们预计 24-26 年公司收入增速为 21.7%、16.4%、13.4%，净利润达到 557/674/768 亿美元。我们给予公司 24 年目标价 594.83 美元，对应 24 年 27.0 倍 PE，低于全球可比公司 31.6x PE 均值，主系 Reality Labs 亏损或扩大。首次覆盖给予“买入”评级。广告业务：短视频战略明确，中国出海客户拉动广告增长广告业务：短视频战略明确，中

3、国出海客户拉动广告增长 我们预计 Meta 广告业务 24-26 年营收分别为 1602/1864/2110 亿美元，23-26 年 CAGR 为 16.9%。我们预期 24 年全球在线广告市场加速增长（+13.2%yoy），欧美渗透率相较于中国仍有上升空间，社交媒体短视频广告占比逐渐扩大。内置于 Facebook、Instagram 的 Reels 短视频或将成为提升用户时长的关键抓手，有望承接 TikTok 或有禁令下的用户迁徙。展望未来，中国出海客户有望助力短期广告收入增长，FY23 占 Meta 广告营收比重提升至 10%，其中跨境电商和在线游戏均加大投放力度。Meta AI：与社交广

4、告强强联合，：与社交广告强强联合，长期商业化长期商业化可期可期 AI作为目前Meta的首要任务，公司全面加速资本开支，24年指引达370-400亿美元，以提升总算力至约 60 万个 H100 GPU，此外还用于自研 MTIA 芯片，实现专用负载降本增效。通过开源战略，Llama 大模型实现了快速迭代与份额抢占，与 ChatGPT 和 Gemini 并列同一梯队，并通过低参数优表现和特定领域微调能力构筑竞争优势。我们认为，短期 Llama 已在客户服务、教育、医学等领域落地，并且 Meta 还通过 AI 赋能内容创作与分发、广告生成与推荐、用户助手、虚拟客服等主营业务，长期商业化可期。Meta

5、XR：持续迭代终端产品，未来有望打造社交新范式：持续迭代终端产品，未来有望打造社交新范式 Meta 在战略上重新聚焦广告主业，尽管减缓了 XR 领域的开支，但并未放弃在这一前沿领域的深耕。最新推出的 Quest Pro 设备在产品形态、硬件配置上体现多项迭代成果。公司通过收购与自研相结合的方式，丰富 XR 生态，推出了多款游戏、应用、操作系统。随着 XR 生态系统的逐步成熟，Meta有望构建一个沉浸式虚拟社交新世界。风险提示：用户增长不及预期，广告展示量不及预期，短视频市场竞争加剧，全球隐私政策调整和罚款 研究员 夏路路夏路路 SAC No.S0570523100002 SFC No.BTP1

6、54 +(852)3658 6000 研究员 丁骄琬丁骄琬 SAC No.S0570523040003 SFC No.BPJ942 +(86)21 2897 2228 研究员 何翩翩何翩翩 SAC No.S0570523020002 SFC No.ASI353 +(852)3658 6000 基本数据基本数据 目标价(美元)594.83 收盘价(美元 截至 8 月 30 日)521.31 市值(美元百万)1,318,819 6 个月平均日成交额(美元百万)7,214 52 周价格范围(美元)278.83-544.23 BVPS(美元)59.81 股价走势图股价走势图 资料来源：S&P 经营预测