本土化妆品行业产业链系列之品牌篇：林清轩聚焦红山茶花以油护肤先行者-220130（21页）.pdf

1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 林清轩：聚焦红山茶花，以油护肤先行者林清轩：聚焦红山茶花，以油护肤先行者 本土化妆品产业链系列之品牌篇2022.1.30 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 林清轩，中国红山茶花护肤品牌开创者林清轩，中国红山茶花护肤品牌开创者；聚焦品类创新，选定“以油养肤”赛聚焦品类创新，选定“以油养肤”赛道；掌握核心原料，研发并迭代独家成分“清轩萃”；差异化竞争，避开市场道；掌握核心原料，研发并迭代独家成分“清轩萃”；差异化竞争，避开市场知名原料，致力于打造“品牌知名原料，致力于打造“品牌=品类”。公司强于产品力，弱于外观，推进品品类”。公司强于产品

2、力，弱于外观，推进品牌形象升级是未来工作重点之一牌形象升级是未来工作重点之一，营销和运营也存在较大提升空间，营销和运营也存在较大提升空间。延伸思考：。延伸思考：本土品牌本土品牌夯实主阵地，提升产品力和形象，道阻且长，但前景光明夯实主阵地，提升产品力和形象，道阻且长，但前景光明。 公司概览：中国红山茶花润肤油开创者。公司概览：中国红山茶花润肤油开创者。公司成立于 2003 年，是国内高端护肤品牌。截至 2022 年初，线下开设近 400 家直营门店；淘宝/京东/抖音等线上平台均设有旗舰店。销售规模：据魔镜数据，2021 年林清轩实现淘系销售额 3.05亿元，同比+29.8%（较 2019 年，+

3、234.4%） ；粉丝/会员：粉丝数量超 1000 万（天猫 700 万） ，会员达 600 万（天猫 300 万） ；会员年龄分布（会员） ：线上主力低于 30 岁，线下 3032 岁占比最高；职业分布：学历普遍较高，白领/公务员/教职员工/医护人员占比分别约为 58%/10%-20%/10%-20%/10%。 产品矩阵：护肤为主，定位高端。产品矩阵：护肤为主，定位高端。品牌以山茶花油为核心单品，拥有平衡、亮采、时光、奢宠焕颜四大护肤系列。2021 年公司核心单品会员价 697 元/30ml，客单价：线下 1300 元左右，线上 600 元左右；复购率：线下 50%-60%，线上 30%-4

4、0%。国内外油类护肤单品毫升单价呈“外高内低” ：2021 年国产新锐品牌：均位于 15 元/ml 以下；林清轩 23.2 元/ml、夸迪 22.3 元/ml，均处中上游水平；海蓝之谜/希思黎/馥蕾诗：分列 1-3 位，超 50 元/ml，远高于第二梯队。本土品牌与国际品牌在“油类护肤”领域定价、目标客群存在较大差异，处错本土品牌与国际品牌在“油类护肤”领域定价、目标客群存在较大差异，处错位竞争阶段。位竞争阶段。 品牌品牌特色特色：品类创新、核心原料、差异化竞争。：品类创新、核心原料、差异化竞争。聚焦品类创新：选定油类护肤赛道，聚焦红山茶花护肤，致力于打造“品牌=品类，林清轩=红山茶花” ；掌

5、握核心原料：收购/建立种植基地，坚持原料的自主生产和提取，自主研发“清轩萃” ，掌握核心原料及其提炼工艺，建立原料端的全产业链；差异化竞争：回避市场知名原料，开辟红山茶花油护肤新品类，抢占消费者心智，建立品牌专属认知；建立“清轩书苑”培训体系，追求服务流程与理念差异化。 行业分析： “以油养肤” ，历史悠久，当今风口。行业分析： “以油养肤” ，历史悠久，当今风口。 “以油养肤”概念最早可追溯至古埃及时期，本质是修护保养肌肤屏障，锁水保湿。当前，消费者在化妆/压力/空气污染/口罩佩戴等因素下，皮肤出现变薄/敏感/泛红等问题，肌肤修护需求突出；安全性/功效/成分成为疫后消费者购买油类护肤品的前三

6、考虑因素。 亮点与期冀：强于产品力，求索于渠道转型，弱于外观。亮点与期冀：强于产品力，求索于渠道转型，弱于外观。截至 2022 年初，公司拥有 30 多位科研人员，累计获 67 项专利（24 项发明专利/6 项山茶花相关研究专利） ，山茶花润肤油 3.0 荣获欧盟 ECOCER 认证。渠道转型探索 OMO 协调双线利益，形成线上线下双向导流、两栖经营，提升客户消费体验。公司积极推进产品及包装设计升级，增强产品设计感与品质感。 对本土护肤品品牌的延伸思考：夯实主阵地，提升产品力和品牌形象。对本土护肤品品牌的延伸思考：夯实主阵地，提升产品力和品牌形象。本土 A股化妆品品牌类公司，多数已建立自己的“