喜茶：2024年喜茶价值营销报告蓄势爆红新消费品牌案例（118页）.pdf

1、喜茶价值营销 蓄势爆红新消费品牌2024年7月1日修订周日下午，14:34，北京三里屯，喜茶（2019年3月31日）绝对“网红”，盛况空前 开店。截至当前，共190家；其中大陆184家店，香港4家，新加坡2家，全自营，不接受加盟。融资。2016年，A轮，IDG、何伯权，1亿元；2018年，B轮，龙珠资本，4亿元。从业者视角的疑问，到底发生了什么？人群行业差异趋势对购买者而言，打卡一杯奶茶的意义是什么？奶茶一夜成显学，缘何今日风靡？红海之下，有无新的破局机会？与“前辈们”相比，新式茶饮有何不同？喜茶案例的价值从这个案例，我们能学到什么？学习喜茶营销的方法。掌握一套营销新模型。洞察新消费的机会。（

2、王兴）目录一、喜茶怎炼成：关键时刻的关键决策二、喜茶为什么：以影响力模型做拆解三、品牌十字架：战略跃迁与营销策略四、喜茶启示录：新消费的机会在何方五、喜茶这三年：在地化传播的亲近感（新增）喜茶怎炼成：关键时刻的关键决策江门，小城故事 聂云宸，1991年出生于江西，19岁创业做手机店。新选择。2012年5月12日，开设奶茶店，名为“皇茶”。第一家店在江门市九中街，30平米，大杯10元。（江门，9500平方公里，450万人口，梁启超故里）生意并不好，all in产品 冷启动。第一家店，一整天才卖几十块钱。聚焦。不断调试迭代茶饮口味，做出芝士茶系列和金凤茶王。排队。半年后开始排队又开两家分店，络绎不

3、绝；中山市区开第四家店，生意惨淡。小榄。开第五家店后，生意渐好，带动了中山店的生意。（口碑传播因素）皇茶，加盟扩张跃江门 大店。2014年中山小榄镇的店开始，店面扩到100多平米，营业额倍增。扩张。开设连锁加盟业务，2015年在珠三角开设了50余家门店。如果故事这么欢乐的进行，就不会再有喜茶。山寨横行，皇茶凌乱 一堂商标课：由于“皇茶”是通用名词，单独的两个字无法注册商标(“贡茶”亦同)，只能加前缀/后缀，很容易被山寨。硬切换。2016年初，聂云宸斥资70万购买“喜茶”商标，放弃皇茶。喜茶，步入快车道 搭档。2016年2月，皇茶改名喜茶。8月获IDG资本及何伯权（小榄人）投资1亿元。这是喜茶关

4、键一步，财务与团队正规化的开始。尽调信息。“排队一个小时，晚上也在排队。门店设计，有对标星巴克的痕迹。”“草根团队，对产品有研究，迭代能力不错。”扩张版图，两个关键里程碑深圳 2015年12月上海 2017年2月深圳，海岸城，一景；从皇茶到喜茶上海，来福士，你排了几个小时？上海滩。2017年2月21，喜茶走出华南，上海来福士，华东首家门店。向全国。华南奶茶一片红海，打上海是非常聪明的战略决策。更洋气。英文商标HEEKAA改为HEY TEA，从广东到上海，改掉粤语英文名。2017年，喜茶崛起元年 从深圳到上海，从民间口碑到主流媒体关注，从华南到走向全国。继黄太吉、雕爷牛腩之后，喜茶成为餐饮消费升

5、级的新标杆。巨大的争议，槽点营销 超级符号。雇人排队？黄牛代购？引发巨大争议。话题谈资。在争议与吐槽中快速扩散知名度，快速生长。持续扩张，产品多元化 进军海外。香港4家店，新加坡2家店。软欧包。“一杯喜茶，一口麦香”。喜茶热麦，广深沪，开了5家带欧包的奶茶店。茶咖融合。2019年3月22日，推出4款咖啡饮品。小杯产品，28元2杯。新茶饮，算算账某品牌单店损益表假设流水：120万元/月（杯数：1500-2000杯/天；单价：25元/杯）租金：15%（150-200平米）人工：15%料本：40%税收：10%利润：24万（20%）5%的长线的长线喜茶，三有品牌 有规模，成长快。2016年步入快车道，

6、190家店。有利润，好生意。有节制的扩张，不烧钱。有品牌，势能强。新茶饮行业标杆品牌，影响力遥遥领先。喜茶为什么：以影响力模型做拆解为什么喜茶可以实现如此高性价比的营销？靠什么超越了传统营销？先看看消费环境的山乡巨变被赋权的消费者，是万能的 信息平权。沙发跟踪，信息空前对称，比如点评类网站。消费决策。更快决策，更为理性而非感性；更多从“弱关系”获取信息。品牌资产。品牌资产四大元素（知名度、感知品质、联想、忠诚度）仅余两个。绝对价值。他们不再过度依赖以往经验，转而追求产品“绝对价值”。被解构的传统营销模型 传统定位理论势弱。要靠接近绝对价值来营销，而不是概念。传统定位的生效需要饱和打击大投入。无