深圳市品质消费研究院：2022年连锁咖啡店品牌NPS口碑及消费者行为调研报告（26页）.pdf

1、1连锁咖啡店品牌连锁咖啡店品牌 NPSNPS 口碑及消费者行为调研口碑及消费者行为调研报告报告一、一、项目整体情况总结项目整体情况总结伴随着消费升级、优质咖啡豆供给的增加,咖啡消费正在成为日常消费的“标配”，从商场到路边小店，从市中心到街道社区，都能见到咖啡店的身影。数据显示，近 6 成白领每周喝 3 杯咖啡，北上广深人均咖啡消费量已比肩日本美国。随着咖啡行业的不断发展，连锁咖啡店、音乐咖啡店、特色咖啡小店等各类咖啡店出不穷，其中，连锁咖啡店以其标准化、舒适性到许多消费者的青睐。据统计，广东省的连锁咖啡店数量在全国所有省份中位列第一，广东省也是中国现磨咖啡连锁品牌数量最多的省份，2022 年共

2、计 196 个现磨咖啡连锁品牌选择在广东开设门店，其中包括全国连锁品牌、众多地方连锁品牌。消费者在连锁咖啡店上的花销年年攀升，但行业内不少问题也令消费者担忧，“连锁咖啡店品质参差不齐，不同店口味差很多”“连锁咖啡店停业 3 个多月，储值卡不能退款”、“强制性消费，进店的每人都要点一杯饮料”等新闻也屡见不鲜。在此背景下，为了解深圳市消费者对当前连锁咖啡店评价情况，消费者为何选择连锁咖啡店，2022 年 9 月，在福田区消费者委员会的指导下，深圳市品质消费研究院通过对连锁咖啡店 NPS 口碑及消费者行为进行研究，收集消费者对连锁咖啡店的评价，分析消费者选择连锁咖啡店的原因，以2及对连锁咖啡店的需求

3、和顾虑，指引连锁咖啡店提升服务质量，为消费者提供全面、专业、系统的消费指引。本次连锁咖啡店共计调研了 1087 位消费者，剔除“不符合被访条件、未完成全部题目”等不合格问卷，共收集 1000份有效样本。本次调研针对深圳地区消费者关注度较高且在深圳地区门店数量较多的连锁咖啡店品牌进行筛选，选取其中 10家，分别为：星巴克 Starbucks、瑞幸咖啡 luckin coffee、Tim Hortons、Manner Coffee、M Stand、Seesaw Coffee、SomethingFor、莫 思 咖 啡 MorseCoffee、KUDDOCOFFEE 和%Arabica。调研结果显示，

4、NPS 口碑部分，10 家连锁咖啡店品牌的平均 NPS 口碑净推荐值为 22.1。推荐度排名第一的是星巴克Starbucks，NPS 净推荐值为 29.0；其次是瑞幸咖啡 luckincoffee，为 28.0；排名第三的是 Tim Hortons，为 26.0。推荐原因方面，消费者推荐连锁咖啡店的主要原因是“店铺环境及设施”，推荐比例为 68.4%；其次是“门店位置及便利性”，44.2%；排名第三的推荐原因是“品牌定位及知名度”，为 38.5%。消费者行为调研部分，在消费习惯方面，消费者进入连锁咖啡店的频率在“一个月两到三次”的人数较多，占比为 33.5%；进店主要原因是“尝试推出的新品”，

5、占比为 58.1%；购买渠道主要是“线下门店”，占比为 41.5%；价格方面，大部分消费者能接受的单次消费价格是“26-30 元”，占比为 28.2%；咖啡店的消费占总收入的比例大多在 5%-10%，占比为 32.8%；在连锁咖啡店选择上，消费者更看重“门店优惠活动”，占比为 23.5%；对于目前连锁店存在的问题，43.7%的受访者认为“价格过高，性价比低”，其次是“店铺的服务设施设备需要完善”，3占比为 28.3%。二、二、调研方法调研方法(一)消费者净推荐值指数（简称 NPS）NPS（Net Promoter Score）即顾客净推荐指数，它是时下最流行的顾客忠诚度分析指标，用于探究顾客口

6、碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值指数，NPS 可以直接反映企业在客户内心的认可程度和购买意愿。NPS 口碑调查只问消费者两个问题：问题 1：您有多大可能把我们的产品/服务/品牌推荐给朋友或同事(0-10 分)？问题 2：您是基于哪些方面的考量选择推荐/不推荐的？根据打分，我们将打分在 9-10 分的消费者划为推荐者，7-8 分划为被动者，6 分及以下划为贬损者。推荐者百分比减去贬损者百分比即为最终的 NPS 口碑值。4(二)消费者使用与态度研究（简称 U&A 研究）U&A 研究是市场研究中最常用的研究方法，用以挖掘消费者使用习惯和态度方面的信息。其中，消费习惯指的是人们对于某类商品或某