科特勒：超新星品牌白皮书（64页）.pdf

1、增长实验室2019年1月， 美国NASA公布了一次超新星爆发现象。 它发生在七十亿光年远的地方， 这意味着， 这次爆发的时间是七十亿年前。 它的爆发规模超过了太阳燃烧一百亿年所带给我们的能量。 天文学家们估计： 银河系大约每一百年发生三次左右的超新星爆发， 爆发过程产生的亮度相当于整个星系的亮度。 而以往， 我们在银河系中所能见到的光都来自于太阳。 超新星的爆发打破了这一常规， 并将新的粒子和元素猛烈抛向宇宙空间。近3年来， 如同超新星爆发现象一样， 新消费行业爆发出大批国产新品牌，突破了传统大众品牌的封锁线， 爆发出独特而巨大的能量。 其中不乏佼佼者， 比如用4年完成从创立到上市的完美日记母

2、公司逸仙电商、 最近上市的IP新零售品牌泡泡玛特， 以及在2020年双十一期间迅速达成销售额破亿的10多个新品牌等。 它们在各细分品类中形成了熠熠发光的星座。一般来说， 在业已成熟的大众消费行业内， 竞争格局基本定型， 拥有先发优势的企业不仅拥有大笔资金可用于传播， 还占有着大规模的销售渠道和消费者心智。 在此形势下， 新品牌持续出现并实现增长破局， 不是一家两家，而是多达上百家， 一定是行业内出现了影响格局的新变量。这些变量是什么？ 这些新品牌是如何崛起的？ 背后的方法论是什么？ 是否能够复制它们的成功？ 如何衡量一个新品牌的增长潜力？ 2020年值得关注的超新星品牌TOP50， 有哪些品牌

3、入围？一、“超新星品牌” 定义二、“超新星品牌” 方法论三、“超新星品牌” 案例分析四、 白皮书背后的思考五、“超新星品牌指数”六、 2020 “超新星品牌” TOP50入围名单七、“超新星品牌” 评审团名单八、 研究团队九、 部分二手资料参考来源020323535556575859目录CONTENT一、“超新星品牌” 定义二、“超新星品牌” 方法论三、“超新星品牌” 案例分析四、 白皮书背后的思考五、“超新星品牌指数”六、 2020 “超新星品牌” TOP50入围名单七、“超新星品牌” 评审团名单八、 研究团队九、 部分二手资料参考来源020323535556575859目录CONTENT研

4、究样本：本白皮书搜集了50余个新品牌的相关资料， 包括完美日记、 花西子、 橘朵、 钟薛高、 元气森林、 孩子王、 蕉内、 林清轩、 云鲸、 泡泡玛特等， 分析其细分市场策略、 产品策略、 传播策略、 渠道策略和顾客运营策略等， 找出超新星品牌从0到1如何破冰爆发， 从1到100如何进化的增长路径； 并且针对钟薛高、 元气森林、 蕉内、 云鲸、 泡泡玛特5大超新星品牌案例进行了全面的深度解析。研究方法：本白皮书通过线上调研、 专家访谈和文献综述的研究方法， 结合科特勒咨询集团专有的增长研究框架， 提出了科特勒超新星品牌方法论体系和超新星品牌指数体系。参考数据：请见文末 “部分二手资料参考来源”

5、 一项。（一）“超新星品牌” 定义何谓超新星品牌？一千个人眼里有一千个哈姆雷特， 每个人对于某一词语的定义与理解都不同。 为了方便大家阅读理解下文的内容， 我们有必要对本白皮书中的 “超新星品牌” 给予一个明确的边界和定义。本白皮书中所指的 “超新星品牌” 需要同时满足以下四个条件：该品牌年销售额增速显著高于该品牌所处品类的平均增速；该品牌在2020年度获得了极高的舆论声量 （根据百度指数、 微博指数、 微信指数等综合计算） 及强大的粉丝忠诚度 （粉丝增长数顾客增长数1） ；该品牌颠覆了所处品类的演进逻辑， 具有独特叙事或价值观， 满足了某一群体的情感需求；在促进该品牌增长的营销策略中， 借助

6、了新人群、 新生活方式、 新场景、 新媒介、 新渠道等力量的推动；超新星品牌极高的舆论声量及强大的粉丝忠诚度具有独特叙事或价值观，满足情感需求品牌年销售额增速显著高于该品牌所处品类的平均增速新人群、 新生活方式新场景、 新媒介、 新渠道的推动注： 由于难以获取品牌具体的顾客与粉丝规模数据， 我们将通过外部数据以及行业访谈的方式进行综合评估。图1 本白皮书中所指的超新星品牌0102增长实验室研究样本：本白皮书搜集了50余个新品牌的相关资料， 包括完美日记、 花西子、 橘朵、 钟薛高、 元气森林、 孩子王、 蕉内、 林清轩、 云鲸、 泡泡玛特等， 分析其细分市场策略、 产品策略、 传播策略、 渠道