罗兰贝格&天猫：2022 车企数字化营销白皮书（34页）.pdf

1、车企数字化营销白皮书 围绕用户全生命周期 引领数字化创新之路2022年1月 寄语罗兰贝格全球高级合伙人 郑赟汽车产业数字化已是大势所趋。 针对整车营销领域的痛点， 罗兰贝格和天猫发挥各自优势， 共同探讨提出了创新的车企数字化营销解决方案。 围绕 “消费者为中心” 的核心理念， 以用户全生命周期运营作为关键抓手， 分阶段击破营销痛点， 构成可追踪可分析可反馈的闭环链路， 最终实现数字化营销能力和价值创造效率的全面提升， 推动产业发展。阿里汽车事业部总经理 何春雷目前已经有超过60个主流汽车品牌在天猫开店， 自去年618以来， 天猫平台成交的新车订单量也屡创新高。目前， 天猫已经形成了从整车购买、

2、 汽车后市场、 到线下新零售服务等的完整生态， 能够满足消费者看车、 购车、 养车的全周期消费需求。 随着数字化进程的加速，车企也迫切希望向数字化营销和销售转型。 此次天猫联合罗兰贝格， 旨在共创汽车新零售数字化解决方案，为车企及行业提供有效的 “解题思路” 。天猫商家品牌策略事业部总经理 刘洋在已经成为共同认知的FAST/GROW消费者运营方法论的基础上， 天猫今年全新升级了企业经营方法论体系， 强调对于消费者和货品全生命周期价值的挖掘， 以及品牌差异化价值和长期心智的塑造。 汽车领域具有消费者决策链路长， 且品牌营销对最终销售转化有明显助益的特点， 此次携手罗兰贝格， 将针对行业特性定制汽

3、车企业经营方法论， 助力车企的数字化转型。上汽大众上汽大众很早就捕捉到消费者年轻化和数字化的发展趋势， 意识到数字化进程的重要性。 这不仅是用户购买习惯、 购物过程在线化的转变， 更是整体营销活动的数字化， 尤其在汽车行业已经发生变化的今天， 势必需要一次全方位的进化， 才能适应今时今日完全不同的市场环境。 而数字化作为关键的变革工具， 实现以用户为中心的平台、 营销、 数据协同， 运营用户全生命周期， 沉淀数据， 重塑厂商、 经销商和消费者之间的关系。上汽通用存量时代，消费者尤其是年轻消费者的消费理念却迎来了全新升级， 消费者正在从单一的商品消费向关注消费体验转变。上汽通用借助天猫平台的数据

4、技术能力， 深度洞察用户需求并利用丰富的标签体系， 挖掘到更丰富的目标潜客。同时对于天猫这个品牌营销运营的主战场， 搭建企业公私域流量池， 打造以客户为中心的场景，与客户建立更直接、更有温度的连接， 从而进一步提升营销效率， 实现用户的全生命周期的培育和 转化。01/ 摘要02/ 车企数字化转型的趋势与挑战03/ 聚焦用户全生命周期的车企数字化营销 解决方案 (O-AIDL)04/ 案例实践05/ 高阶启示0103 112329目录01摘要01当前， 伴随中国汽车行业的竞争日益激烈， 车企营销的“创新突围战” 逐渐白热化。 在全行业数字化转型的浪潮下， 造车新势力的快速崛起。 在此背景下， 传

5、统车企已在试水全渠道营销。 然而， 由于数据积累的限制、 行业经验壁垒等种种原因， 车企数字化营销的推动进程仍存挑战， 核心痛点包括无法精准识别潜客、 投放效率不高等问题。 根据罗兰贝格观察， 更加规模化地运用合适的工具推动全面数字化转型的概念已全面渗透主机厂管理战略， 积累用户数据和提升用户体验等话题已成为车企业务转型的重要课题。由此， 罗兰贝格携手天猫， 紧抓车企数字化升级的核心， 基于用户全生命周期运营的数字化营销理念，依托车企数字化营销解决方案 (O-AIDL) 用户分层模型， 从 O (Opportunity) 阶段的潜客识别入手， 划分汽车八大策略人群， 推动投放精准化并为进一步的

6、用户分层运营奠定基础。 在提高线索整体转化效率的同时， 也提升了用户运营带来的全生命周期的持续价值。12023车企数字化转型的趋势与挑战2.1 行业三大变局2.1.1 市场变局： 由增量到存量， 市场进入调整期随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转型， 汽车行业也同样面临着巨大转型。 在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后， 连续三年销量呈下降趋势， 年均复合增长率约为-6.5%， 汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。 1 此外， 新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。 在经历了供应链受到波及、 汽车生产停摆、 消费需求受到抑制等阵痛后， 汽车行业于2020年下半年进入后疫情时代。