普华永道：广告及营销服务行业的新增长路径（14页）.pdf

1、广告及营销服务行业的新增长路径目录行业面临的四大新挑战行业面临的四大新挑战041.营销环境演变，对创新速度和响应能力提出挑战营销环境演变，对创新速度和响应能力提出挑战2.后疫情时代，对实效营销服务能力提出挑战后疫情时代，对实效营销服务能力提出挑战3.市场玩家多元分化，对自身价值定义提出挑战市场玩家多元分化，对自身价值定义提出挑战4.外部快速变化，对内部迟缓变革提出挑战外部快速变化，对内部迟缓变革提出挑战重塑行业格局的四个新力量重塑行业格局的四个新力量061.新玩家新玩家2.新消费新消费3.新政策新政策4.新技术新技术行业突围的四条新增长路径行业突围的四条新增长路径101.价值链重构价值链重构2

2、.新市场拓展新市场拓展3.产品化转型产品化转型4.生态聚合生态聚合应对变局的两项关键举措应对变局的两项关键举措141.加快创新演进速度，升级能力组合矩阵加快创新演进速度，升级能力组合矩阵2.删繁就简除旧布新，优化运营治理体系删繁就简除旧布新，优化运营治理体系广告及营销服务行业的新增长路径| 2广告及营销服务行业的新增长路径| 疫情反复疫情反复、科技创新提速科技创新提速、市场竞争加剧使得市场竞争加剧使得众多行业普遍面临增长困境众多行业普遍面临增长困境。“增长增长”既是营既是营销领域关注的热点话题销领域关注的热点话题，也是广告及营销服务也是广告及营销服务商关注的艰难课题商关注的艰难课题。具有具有长

3、期长期服务国际和本土多元营销服务商的经验服务国际和本土多元营销服务商的经验，结合结合在在商业新增长商业新增长课题课题的持续探索积累的持续探索积累，对广告及对广告及营销服务行业的增长路径进行了探析营销服务行业的增长路径进行了探析，撰此文撰此文探寻营销服务行业的探寻营销服务行业的“第二增长曲线第二增长曲线”。3行业面临的四大新挑战2020年中国广告及营销服务市场规模接近1.5万亿人民币，未来5年仍将保持两位数增长。营销服务商面临着前所未有的发展机遇同时，也遭遇来自外部环境、市场玩家、品牌主和自身治理等多重挑战。1. 营销环境演变营销环境演变，对创新速度和响对创新速度和响应能力提出挑战应能力提出挑战

4、营销环境变化迅速，短视频、直播等新媒体快速发展，媒体碎片化加剧；新消费品牌迎来物种大爆发，市场涌现出大批新锐品牌；新技术日趋成熟且广泛应用，使得数字化营销更加智能、高效。然而，营销服务商在规模化内容生产、全域媒介、数字化工具及平台等方面的创新速度相对滞后，被动响应客户期望更创新、更敏捷的服务要求，这对品牌主与营销服务商间合作关系的稳固性带来挑战。2. 后疫情时代后疫情时代，对实效营销服务能对实效营销服务能力提出挑战力提出挑战疫情之下，企业面临的首要课题是降本增效，促进业务快速增长；企业对营销数字化转型认知程度加深，消费者的消费行为更加理性和成熟。相应地，企业更加注重营销服务商的实效营销服务能力

5、，服务需求从流量获取向销售转化、用户运营的一体化整合服务升级。实效营销的关键之一是精准化投放，随着个人隐私保护法和数据安全法出台，如何精准识别用户标签已成为新挑战。以4A*代理商为例，其原本擅长的品牌塑造、大理想大创意的“玩法”逐渐式微，在以结果为导向的实效营销服务能力尚与客户需求存在着较大的差距。*注：4A，本意American Association of Advertising Agencies，在本文中泛指国际性广告服务代理商。市场玩家多元分化对自身价值定义提出挑战后疫情时代对实效营销服务能力提出挑战营销环境演变对创新速度和响应能力提出挑战外部快速变化对内部迟缓变革提出挑战外部环境外部

6、环境自身治理自身治理市场玩家市场玩家品牌主品牌主4广告及营销服务行业的新增长路径| 广告及营销服务行业的新增长路径| 4. 外部快速变化外部快速变化，对内部迟缓变革对内部迟缓变革提出挑战提出挑战推动变革的根本力量，往往来自组织内部。在外部快速变革且变革广度和深度前所未有的当下，广告及营销服务商，特别是营销服务集团因其繁冗的治理体系而导致内部变革迟缓。以4A代理商集团为例，资源分散、决策链长、人才流失日益严重，迟缓变革将意味着逐渐丢失原有优势和阵地，甚至被颠覆。3. 市场玩家多元分化市场玩家多元分化，对自身价值对自身价值定义提出挑战定义提出挑战营销服务商面临来自产业链上下游的多方挤压：一方面，以