可选消费行业社区电商21年总结及22年展望（社区电商系列深度之九）：2021我们对社区电商判断的变与不变-20220108（28页）.pdf

1、- 1 -2021，我们对社区电商判断的变与不变，我们对社区电商判断的变与不变社区电商社区电商21年总结及年总结及22年展望年展望（社区电商系列深度之九）（社区电商系列深度之九）2022.1.8证券研究报告证券研究报告 | 行业行业深度深度报告报告可选消费可选消费| 商业商业丁浙川丁浙川S1090519070002李秀敏李秀敏S1090520070003徐锡联徐锡联研究助理研究助理- 2 - 核心核心观点观点：2021年社区电商行业发展与年初预期发生较大变化年社区电商行业发展与年初预期发生较大变化，资本市场态度也资本市场态度也随之发生较大改变随之发生较大改变，我们以此篇报告来总结我们对社区电商

2、的观点与判断的变与我们以此篇报告来总结我们对社区电商的观点与判断的变与不变不变（而非行业实际发展的变与不变而非行业实际发展的变与不变），并对并对2022年做出展望年做出展望。我们调整对社区我们调整对社区电商电商2025年行业规模预测至年行业规模预测至1.2万亿万亿，对其核心商业价值的判断从降低履约费用率对其核心商业价值的判断从降低履约费用率的生鲜电商改为对下沉市场的全面消费升级的生鲜电商改为对下沉市场的全面消费升级。行业寡头格局的行业寡头格局的形成形成，以及以及对品牌对品牌方的持续影响则印证了我们此前前瞻性的判断方的持续影响则印证了我们此前前瞻性的判断。我们预计我们预计2021年全行业实现年全

3、行业实现GMV约约3000亿亿，测算测算2022年中性条件下行业增长年中性条件下行业增长70%。我们维持对社区电商行业的看我们维持对社区电商行业的看好好，持续推荐头部平台美团持续推荐头部平台美团、拼多多拼多多、阿里巴巴阿里巴巴、京东京东。 变化一：政府监管影响行业短期增长速度变化一：政府监管影响行业短期增长速度。年初我们未考虑到监管对行业的影响，监管影响了行业短期增速但未改变长期空间。年底以来，官方媒体对社区电商的态度已逐步转向正面，后续监管态度对行业发展仍然重要，需要持续观察。 变化二：次日达履约体系下变化二：次日达履约体系下，调整调整2025年市场规模至年市场规模至1.2万亿万亿。该测算结

4、果与此前我们2万亿的差异主要在于：1）不考虑借助社区电商作为流量入口引入快递履约的商业模式；2）低温生鲜品类（肉奶等）能否实现健康模型下的履约存在不确定性；3）头部平台开始强调UE，也侧面反映了巨头对长期可盈利规模的不确定。我们调整对应的长期月度购买消费者至3.3亿人（此前4亿人），月度ARPU 300元（此前450元）。 变化三：下沉市场全面消费升级是社区电商更本质的价值变化三：下沉市场全面消费升级是社区电商更本质的价值。我们认为社区电商在不同城市的运营逻辑有所不同。对于高线城市，社区电商是履约费用率更低的生鲜电商模型，并通过生鲜引流带动了全品类销售；对于下沉市场，社区电商为消费者提供了品类

5、更多、速度更快、价格更便宜的消费渠道，类似于下沉市场的京东，是一种全面的消费升级，我们认为这是社区电商更为本质的商业属性与消费者价值。摘要摘要nMsMoMrPmQuMoMtQzQyQwP9PdN9PpNqQmOmOlOnNrQjMoPpPaQrQnNMYpPrOvPsPpN- 3 - 不变一：行业寡头垄断格局形成不变一：行业寡头垄断格局形成，验证我们此前判断验证我们此前判断。我们在2021年5月发布的报告拼多多VS美团：资源禀赋与组织管理的决胜中判断社区电商将在1-2年内形成由2-3家平台主导的寡头垄断格局，行业发展验证我们判断。我们认为多多买菜、美团优选、淘菜菜未来三年将进入持续拉锯战，三强

6、市占率将进一步提升。 不变二：对上游品牌方持续产生影响不变二：对上游品牌方持续产生影响，验证我们此前判断验证我们此前判断。我们在2020年12月发布的报告万亿品类容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局中，前瞻性地提出社区电商将对上游品牌方产生影响，对于休闲零食、速冻品类的影响更为明显，品牌方应该对社区电商渠道进行积极应对，目前从行业发展看持续验证我们判断。我们认为社区电商对品牌方的影响仍将持续，品牌方积极与社区电商平台方合作是更好的选择。展望展望&投资建议：中性假设下投资建议：中性假设下2022年行业增速年行业增速70%，持续推荐头部平台持续推荐头部平台。我们以某头部社区电商平台为例，中性测算当2