中国移动：消费者新价值主张洞察（61页）.pdf

1、消费者 新价值主张洞察 通信研究院 目录 前言 第一章：定义生活 第二章：定义个性 第三章：定义情绪 第四章：定义成长 第五章：联结他人 第六章：联结社会 p.15-p.23 p.24-p.31 p.32-p.38 p.39-p.48 p.49-p.59 p.03-p.04 p.05-p.14 参考文献 p.60-p.61 第二章：定义个性 第三章：定义情绪 第四章：定义成长 前言 3 2021年，随着我国扩内需促消费政策措施持续发力，在后 疫情时代我国消费呈现稳步恢复态势，上半年消费支出增长对 经济增长贡献率达到61.7%，消费成为经济发展的主要引擎。 在消费不断增长的同时，我国消费也呈现出

2、了新的趋势，在新 供给、新技术、新模式和新消费关系的共同作用下，新消费理 念和消费价值主张不断涌现，正进入新的消费时代变迁。 新消费理念 日本社会学家三浦展在第4消费时代一书中将日本产业革命后的消费社会演 进划分为四个消费时代。 对照日本的消费时代变迁，我国整体处于第三消费时代，呈现个人导向，品牌化、 多元化等个性化消费特征突出。 一、二线城市年轻人已经率先表现出第四消费时代的消费理念。消费理念已经从 个人导向转向社会导向，呈现重视消费体验，强调简约化、共享化和本土化的特征。 新价值主张 个人导向：在个人导向的消费中，既有生存需求的品质升级， 也包含感性价值催生的情感需求和成长发展的需求。在消

3、费 领域，这些需求重新定义了消费者的生活、个性、情绪和成 长。 社会导向：在社会导向的消费中，既有联结他人的相互关系 需求，也包含联结社会，在社会中实现成长发展的需求。 消费是对自我的定义，也是生活方 式的外显手段。品质体验的影响力 逐渐凸显，并且在饮食、运动、宠 物等不同层面展开。 同时，理性化的消费理念，适度的 追求、不被消费束缚成为新的生活 方式。 个人导向 社会导向 定义个性定义个性 消费成为表达自身情绪情感的方式之 一。大国崛起的社会背景下，爱国热 情带动国货潮，老国货成新国潮。 时代高速发展的同时也给人们带来了 各种焦虑。尤其是女性，面临更多的 “身材焦虑”和“工作焦虑”等。女 性

4、相关的议题不断被提及和讨论，也 承载了新消费品类的发展机会。 数字技术的发展为学习和成长提供 了更加多元化的途径，知识消费崭 露头角； 与此同时，学习和成长的定义也在 不断升级扩展，从学习和工作技能 逐渐向兴趣领域衍生。消费者对自 我成长的关注成为新的消费诉求。 4 随着社会个体化的发展和消费者自 我意识的觉醒，功能价值已经不能 满足消费者的诉求，越来越多的消 费者更注重透过消费体现自己的与 众不同。不断推陈出新的新潮流、 新品类正在努力为消费者提供社交 价值，成为社交货币。 联结他人联结他人联结社会联结社会 社交消费时代已经到来，消费成为寻求 同好的重要手段，并依托圈层形成完整 的社交消费链

5、路； 线下消费也打破传统的营销模式，社交 化消费和情景式商业成为打动消费者从 线上走到线下的新利器。 消费开始呈现社会导向趋势，越来 越多的一二线高知消费者开始注重 共享、环保等社会意识，把消费当 作一种由物质满足到自我充实的转 化过程，重新定义消费的意义。 定义个性 定义情绪 定义成长 定义生活 0 1 0 2 0 3 0 4 个人导向 首先，在消费内容上，消 费品质实现全面提升，对品质 的要求体现在饮食、运动、个 护类等各个方面的消费上。 其次，在消费结构上，从 生存型向享受型转变，新的消 费市场如疗愈经济、陪伴经济 不断发展。 定义生活定义生活 5 消费者更加追求生活品质和体验，生理需求

6、和安 全需求的内涵得到外延，生活方式正被消费者重 新定义。 最后，在消费理念上， 消费者不再盲目追求贵的 东西，而是青睐“性价比” 更高，更加“物有所值” 的产品。但对于“值”的 定义正在从功能层面向体 验情感层面拓展。 6 人们的生活方式发生转变，并通过消费外显出来，具体 体现在消费内容、消费结构和消费理念的变化。 趋势1 健康新理念 全球范围的疫情激发了人们对生命和健康的再思考。消费 者关注健康的理念已完全融入到生活的各个方面，从饮食到运 动，消费者的需求越来越细分，新的需求也催生出诸多细分消 费品类和新兴消费品牌。 1 7 饮食：健康、营养、可持续 随着大众健康意识的提升，消费者开始关注