2021年中国直播电商行业格局现状及商业发展模式研究报告（47页）.pdf

1、2021 年深度行业分析研究报告 nXgVbWiYeVbYwOzRvNxP9PaO9PnPmMpNpOkPqRmOkPqRpM8OnNuNuOmQsPNZrQoR 3 1. 直播电商的直播电商的5大误区大误区 2. 模式分类：抖音去中心化模式分类：抖音去中心化&品牌化，淘宝中心化品牌化，淘宝中心化&品牌化，快手去中心化品牌化，快手去中心化&去品牌化去品牌化 3. 行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀”行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀” 局渐成局渐成 4. 品类结构：直播电商有望促进部分品类线上化程度提升品类结构：直播电商有望促进部分品类线上化程度提升 5. 集中度：淘宝集中度：

2、淘宝快手快手抖音抖音 目录目录 4 1. 直播电商的直播电商的5大误区大误区 1.1 直播并非简单的“流量生意”，品牌进驻抖音存在定位直播并非简单的“流量生意”，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑盈利上的考虑 1.2 直播直播 ROI 更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台更多取决于品牌和产品本身，而非主播或平台 1.3 超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金 1.4 直播带货不同形式（超头带货、厂播、自播），具备不同商业实质直播带货不同形式（超头带货、厂播、自播），具备不同商业实质 1.5 直播或并非“去中心化”直播或并非“

3、去中心化” 5 传统认知：直播是传统认知：直播是一门“流量生意”一门“流量生意” 我们的观点：头部主播带货的目的并非直接盈利，商家通过自然流量复购盈利我们的观点：头部主播带货的目的并非直接盈利，商家通过自然流量复购盈利 1.1 直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑盈利上的考虑 商家花钱找主商家花钱找主 播带货播带货 主播输送流量，主播输送流量， 带来曝光带来曝光 产生大量销售产生大量销售实现盈利实现盈利 传统传统 认知认知 我们的我们的 观点观点 主播仅决定曝光量。主播仅决定曝光量。实际转化主要由品牌、商品、折扣幅度等多方面因素

4、决定。 商家未必直接通过直播赚钱。商家未必直接通过直播赚钱。头部主播要求高折扣+高佣金率，商家难以盈利。 商家参与超头主播带货核心目的是品宣，通过用户复购赚钱。核心目的是品宣，通过用户复购赚钱。 商家进驻抖音的原因，更多是品宣商家进驻抖音的原因，更多是品宣+ +盈利上的考量，而非单纯的“流量红利”。盈利上的考量，而非单纯的“流量红利”。 品牌商家进驻抖音，是因为平台流量多，有“流量红利” 6 直播效果更取决于品牌和商家，主播直播效果更取决于品牌和商家，主播&平台主要决定曝光次数。平台主要决定曝光次数。商品销售商业模型 = 曝光次数*转化率*价格*毛利率* 复购次数，其中转化率、价格、毛利率、复

5、购率等因素，都主要由品牌和商品本身所决定。我们认为，直播并不能改直播并不能改 变品牌特性，而仅能帮助品牌增加曝光；要想通过直播打造爆品，需要产品变品牌特性，而仅能帮助品牌增加曝光；要想通过直播打造爆品，需要产品/品牌具备相应的内功。品牌具备相应的内功。 复购率复购率/复购次数是一个常被忽略的重要指标，是影响商家盈利的核心变量。复购次数是一个常被忽略的重要指标，是影响商家盈利的核心变量。主播带货属于营销行为，费用率、折扣幅 度均较高，通常难以直接盈利。而消费者复购的折扣、费用率均相对较低，是利润的重要来源。 数据来源：东吴证券研究所绘制 商家直播带货的收益主要取决于曝光量、转化率、价格、毛利率、

6、复购率商家直播带货的收益主要取决于曝光量、转化率、价格、毛利率、复购率 1.1 直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位直播并非简单的流量生意，品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑盈利上的考虑 商品销售商品销售 商业模型商业模型 = = 曝光次数曝光次数X X转化率转化率价格价格X X毛利率毛利率X X复购次数复购次数X X 由平台&主播 决定，与投放 金额强相关 主要由品牌和产品 决定 影响商家利润 的关键指标， 但常常被忽视 ROI ROI 与转化率与转化率& &客单价的相关度较高客单价的相关度较高 7 品牌进驻抖音并非仅是“抖音流量多，有红利”，而更多是品牌定位品牌进驻抖音并非仅是“抖