极光：重塑消费决策链条内容种草成电商新标配——2021双十一电商行业研究报告（30页）.pdf

1、 以“海外购物分享”作为起点，经过多年发展，小红书“种草社区” 的标签已经根植在消费者心中;近年来小红书在不断尝试引入更多泛生活、男性向等不同垂类的内容，但目前来看“女性向内容”仍相对突出，尤其是在美妆、时尚领域积累起了大批极具影响力的KOL资源，加之以图片和短视频为主要载体，“视觉感官”、“颜值”、“情感联结”等感性因素自然成为了小红书用户种草的强力驱动因子。 而从流量的转化链路上看，小红书似乎想借自身强大的种草能力把更多的上游流量圈定在自主的商业版图上，从关闭带货笔记商品外链权限到实行品牌“号店一体化”，小红书在加快步伐完善自营电商。 相对其他内容平台，什么值得买的“导购”属性相对明显，内

2、容种草模式更“直接”，核心是为用户提供一个集合UGC“商品优惠爆料信息”的电商渠道比价平台，并接入各个线上渠道的转化链路，用户可从海量的商品信息中找到最合适的购买途径。 目前来看什么值得买以26-35岁、男性用户为主，这跟平台内容丰富度较弱且风格“直男化”的原因相关;实际上除了比价内容，什么值得买还在尝试布局如产品测评、晒物等更多样化的内容形式，旨在提升平台的“种草”氛围，未来还有更多的空间去拓展其他用户圈层。 目前，什么值得买app的活跃用户量级还相对较小，截止2021年10月，月活用户为532.4万;但从用户粘性指标来看，什么值得买的用户价值相对较高，日活均值与月活的比例达到41.3%，且有50.2%的用户属于重度用户(即在当月内有8天及以上处于活跃状态)。 基于什么值得买的理性“导购种草”属性，用户往往是带着购物需求来使用该平台，因此什么值得买在双十一期间随着大促的节奏有较明显的用户活跃度提升，其中在11月11日当天日活达到322.2万，较平日(以10月20日前一周的DAU均值为基准)增长51.9%。