以家电行业为例：双十一（5）深度复盘平台分化背后的逻辑思考、产品趋势解析、多口径战报对比-20211118（28页）.pdf

1、1)10 月白电数据显著回暖，跟踪双十一期间W45(11.1-11.7)的销售数据，空冰洗表现有所不同，结构细节变动值得关注。空调：线下升级，线上有结构性变化。线下5500+的空调份额达到 37.96%，同比提升3.23pct，2300 元以下空调份额缩水近10pct，其他所有价位段的占比均有提升;线上则存在 2300-2900 的“大众价格段”(占比 28%)：即 2300 元以下空调份额的缩水，以及 2900-4500 价格段份额的回落贡献了大众价格段份额的显著增量(+13.7pct)。线上高端市场(5500 元+)基本与去年持平。冰箱：双线升级，较空调和洗衣机确定性最强。线下 6000

2、元以下所有价格段份额均萎缩，6000 元以上冰箱份额均提升，合计为9.17pct。线上方面，2000 元以下市场明显萎缩，贡献 2000-3000 元(大众价格段)市场增量(+3.84pct)。 3000-4000 元市场明显缩水，贡献6000 元以上市场(+3.32pct)增量。洗衣机：线下升级为主。线下 5000 元以上市场大幅+6.9pct;线上方面，两端的价格端(1000 元-和 5000 元+)的份额向 2000-5000 元的中部价格段集中。2)厨电均价稳步提升，集成灶提价幅度最大。传统烟/灶今年前10 月累计提价+11%/+16%，集成灶最高(+19%)，且从 8 月起均价增速进

3、一步上升至 25%以上，主要系新品加速发布，蒸烤一体款等升级款产品占比显著提升。W45 单周油烟机/燃气灶/集成灶均价同比+6.4%/+19.9%/+33.2%。3)扫地机显著升级带动清洁电器提价持续。受益于 Q3 扫地机新品密集发布， 10 月单月扫地机全渠道提价在 150%以上。W45 扫地机均价+207%，预计双十一扫地机新品的购买占比有显著提升，高端扫地机市场接受度高，升级趋势明显。根据魔镜数据，双十一期间传统海外高端品牌西门子/博世/miele 增速分别为+38%/+59%/+228%，热度不减。国产高端品牌卡萨帝实现 35%以上的增速，在前三季度营收已突破 100 亿营收(+57%)的情况下保持高增长;美的旗下COLMO家用空调同比增长 477%，洗、干衣机同比增长 412%，东芝实现+58%的增速;格力万元机除甲醛系列销量达 4000 套+。套系化方面，海尔套系化销售额占比达到了 42%;美的套系产品同比提升19%，套购金额占比超 56%。集成产品方面，苏宁易购数据显示，洗烘、蒸烤、拖洗等一体式家电+215%。