【公司研究】值得买-优质内容汇集用户精细化运营助力变现-20200123[22页].pdf

1、 1 优质优质内容汇集用户内容汇集用户，精细化运营精细化运营助力助力变现变现 以内容为核心的导购平台，广告业务辅助流量变现。以内容为核心的导购平台，广告业务辅助流量变现。公司 2011 年于北京 创立，起初为纯导购平台，品类以 3C 为主、用户多为男性；后于 2012 年上线移动端，开创原创、消费众测等频道，并于 2015年开始发展广告 业务，再以拓品类拓展用户群体，已成为年均月活 2654 万、单年 GMV 102.14 亿元、 营收 5.08 亿元的互联网平台（2018 年年报数据） 。 其盈利模 式实际为：通过平台效应，网罗 2654 万高粘性价格敏感型用户，并由客 户创造比价、推荐、体

2、验分享内容（UGC 占比超 70%，成本较低，毛利 率约 70-80%） ， 最终靠导购、 广告业务赚取收入 （2018 年二者占比 39.4%、 60.4%） 。当前主要客户包括：1）以淘宝、京东为代表的知名电商平台， 导购业务为主，广告业务为辅；2）品牌商及其广告业务代理商，进而承 担苏宁、国美、戴森、宝洁等公司的广告业务。据公司公告，2018 年公 司前五大客户营收占比约65.3%，相对集中。 垂直领域内容型平台必然头部集中，公司相对其余导流平台具备竞争优垂直领域内容型平台必然头部集中，公司相对其余导流平台具备竞争优 势势。一方面，在以子领域深度内容为纽带的模式下，垂直领域内容型平 台用

3、户属性往往非常突出、兴趣集中，并在用户圈层后凸显马太效应， 往往呈现头部集中的格局，类比其他行业，如：据 Trustdata，跨境电商 领域，小红书用户规模领先，截止 2019Q3 月活近 8000 万，行业第二考 拉网购月活数仅在 1000 万左右，难以望其项背；母婴孕育类应用中，宝 宝树孕育 APP 月活约 1500 万，月均 DAU/MAU 占比约 34.3%，用户规 模领先，且粘性最佳。另一方面，头部内容平台在获得较大规模优质客 户后，可通过内容交互增强客户黏性，进而在规模优势下寻求变现，据 公司公告：当前公司 GMV 关键驱动力从月活走向单用户交易额； 2016-2018 年平台用户

4、交易频次从 1.75 次增加至2.28 次， 单次交易金额从 105 元增至 169 元，且分平台佣金率均稳中有升；广告位单价、利用率均 有增加，即为其客户黏性及变现能力增强体现。相比之下，公司主要竞 争对手返利网及淘粉吧则以“返利”为导向，通过返利模式吸引客户， 引流成本较高，且客户群价格敏感性很高、黏性较差；而其余垂直流域 引流平台则在客户群上与公司有所区分。 导购平台流量入口价值仍在，导购平台流量入口价值仍在，规模拓展同时，用户精细化运营规模拓展同时，用户精细化运营为核心；为核心； 推进推进品类扩张、大数据布局品类扩张、大数据布局，助力效率提升助力效率提升。1）用户数：国内电商流量 成本

5、依然高企， 加之用户个性化趋势以及垂直细分平台专业化分工存在， 公司作为内容型导购平台引流入口价值突出：据 QuestMobile，2019 年 6 月公司 APP的新安装活跃率为 79.0%，7日留存率达 69.6%，日活跃率为 22.5%，用户人均单日使用时长长达 30.8 分钟，远高于主流电商平台， 且相对电商平台及其他导流平台而言，有 40-65%水平不等的独占用户； 而据艾媒咨询数据，国内导购平台规模近年持续提升，2018 年预计已达 3 亿，我们假设电商平台同期总用户为 6.4 亿，行业渗透率、公司用户数 均有提升空间。2）运营能力：在电商行业寡头垄断的格局以及互联网巨 头流量至上

6、的战略布局下，于导流平台而言，如何在用户及规模拓展的 2020 年年 01 月月 23 日日 值得买值得买（300785.SZ） Tabl e_BaseI nf o 公司深度分析公司深度分析 证券研究报告 整合营销 投资评级投资评级 买入买入-A 维持维持评级评级 股价（股价（2020-01-22） 178.03 元元 Tabl e_Market I nf o 交易数据交易数据 总市值（百万元）总市值（百万元） 9,494.93 流通市值 （百万元）流通市值 （百万元） 2,373.73 总股本（百万股）总股本（百万股） 53.33 流通股本 （百万股）流通股本 （百万股） 13.33 12