【公司研究】海尔智家-高端白电品牌引领者全球化布局版图已成-20200423[36页].pdf

1、 高端白电品牌引领者，全球化布局版图已成 海尔智家(600690) 综合白电龙头，海外创牌先行者综合白电龙头，海外创牌先行者。 公司在冰箱和洗衣机领域一直占据绝对领先地位，与行业内第二 名差距显著。从收入结构上来看，空冰洗占公司收入的 70%，为 公司收入的主要驱动力。公司持续发展多元化业务，拓展海外市 场，完善品牌布局，目前已形成海尔、卡萨帝、统帅、及日本三 洋、美国 GEA、新西兰 Fisher&Paykel、意大利 Candy 七大品牌 矩阵，海外市场在收入结构中占比超过 45%。公司和控股子公司 海尔电器均为上市公司平台，公司主要为综合白电业务平台，并 负责一二线 KA 渠道销售；控股

2、子公司海尔电器则主营洗衣机、 热水器及渠道综合服务业务，主要通过海尔和日日顺专卖店渠道 覆盖三四级市场。2015 年日日顺推出微商平台顺逛，进一步完善 线上渠道实现双线融合。 高端消费力崛起，卡萨帝品牌迎来收获期。高端消费力崛起，卡萨帝品牌迎来收获期。 在当前行业高端消费市场增速较快的背景下，卡萨帝系列产品获 得高速增长，在万元以上高端市场份额持续领先并集中。我们认 为卡萨帝的成功源于公司多年对高端产品的支持和研发，以及对 消费市场的深刻认知。2019 年 1-9 月卡萨帝品牌收入增长 25%， 其中 7-9 月增长 42%。卡萨帝各品类在万元以上高端市场优势突 出，2019 年前三季度卡萨帝

3、空调、冰箱、洗衣机在万元以上市场 份额达到 10.2%、40.6%和 76.8%。2019 年公司发布 “指挥家” 套系高端智慧成套产品，卡萨帝通过上市指挥家系列拓展产品阵 容，前三季度收入增幅 120%，在 1.5 万元高端市场份额达到 41.24%，位居第一。 海外品牌协同效应凸显，全球化版图初成。海外品牌协同效应凸显，全球化版图初成。 海外创牌培育周期较长，全球家电优质核心资产稀缺。公司通 过收购海外当地优质品牌切入当地市场，因地制宜制定经营策 略，进行轻度整合，保留品牌、管理层、运作机制和文化融 合，推动“人单合一”模式和企业管理本土化落地，海外优质 资产并购贡献外销内生增长力。通过全

4、球核心资产布局， GEA、AQUA、Fisher&Paykel、Candy 均获得加速增长和份额提 升，海尔在欧美、拉美、南亚等地区市占率排名靠前。公司海 外收入近 100%为自有品牌收入，GEA 在北美市场份额持续提 升。 持续深化渠道改革，拥抱高效新零售。持续深化渠道改革，拥抱高效新零售。 传统零售模式采取经销商层层加价的环节，零售效率较低；新 零售转型下电商平台通过线下门店实现渠道下沉，销售体系垂 直从而实现高效零售。电商平台线下门店增速较快，对传统经 销模式提出挑战。公司自 2019 年下半年开始推行统仓统配， 通过日日顺物流向上整合厂商及经销商资源，强化、融合供应 链，向下拓展城乡终

5、端连锁体系，直接从中心仓配送到乡镇客 户或门店，大幅提高配送服务效率。公司通过四网融合与统仓 评级及分析师信息 评级：评级： 买入 上次评级： 首次覆盖 目标价格：目标价格： 最新收盘价： 15.1 股票代码股票代码： 600690 52 周最高价/最低价： 20.0/13.85 总市值总市值( (亿亿) ) 993.51 自由流通市值(亿) 952.59 自由流通股数(百万) 6,308.55 分析师：汪玲分析师：汪玲 邮箱： SAC NO：S1120519100002 联系人联系人：王映雪：王映雪 邮箱： 联系人联系人：段家琪：段家琪 邮箱： -20% -13% -6% 1% 9% 16%

6、 2019/042019/072019/102020/012020/04 相对股价% 海尔智家沪深300 Table_Date 2020 年 04 月 23 日 仅供机构投资者使用 证券研究报告|公司深度研究报告 统配建立高效零售体系，推进从传统分销模式向零售模式的转 型。此外公司深化推行的小微改革则通过决策权、用人权、分 配权三权下放实现小微自主经营，并结合人单合一模式调动全 员积极性，激发企业活力。 投资建议投资建议 我们预计公司 2019-2021 年营业收入为 2004.64/2192.44/2476.59 亿元，同比增长 9.35%/9.37%/12.96%，归母净利润 92.12/