逸仙电商-国货之光DTC美妆新秀-210728（38页）.pdf

1、生活更富足的 Z 世代也普遍拥有更强的民族自信感，因而乐于拥抱新事物，对国货的接受度也更高。据 CIC 调查，中国美妆用户中有 24.4%的人喜爱和信赖国货彩妆品牌，24.6%的人正考虑购买更多国货彩妆，仅 0.5%的人只购买海外 彩 妆 品 牌 ， 国货 彩 妆 在消 费 者 心 目中 受 欢 迎 程度 有 望 提升 。 根 据QuestMobile ，95 后对国产品牌、欧美、日韩品牌的关注度占比分别为44%/39%/43%，Z 世代美妆人群相较其他年龄段更加青睐国货，头部新锐国货美妆品牌完美日记、半亩花田、花西子的消费者中，Z 世代年轻人占比近 50%，显著高于美妆用户整体。国货彩妆更有

2、望受益 Z 世代崛起，分享行业发展红利。化妆品消费线上占比高，年轻群体为主，其用户画像与互联网社交平台用户重合度高，为化妆品消费赋予了“种草”属性。年轻一代大多热衷互联网社交，在选购化妆品时经常在小红书、bilibili、抖音等社交平台搜索相关内容，以此建立认知，再基于所获得的大量信息挑选适合的产品，部分消费者在使用产品过后还会回到社交平台发布测评帖、开箱视频、安利/拔草等内容，形成互动讨论，使得化妆品在社交平台保持着高话题度。CIC调查显示，75%的消费者会根据从社交媒体收到的信息作出购买决定。中国是全球规模最大、增长最快的电商市场。根据 CIC，2019 年中国互联网用户数 891 万人，

3、是美国的 3 倍多；线上零售额 1.5 万亿美元，比美国高150%+；线上消费者 704 万人，是美国的 3.7 倍。15-19 年中国线上零售额复合增 25.4%，预计 19-25 年仍将以 12.3%的复合增速增长。线上零售额占零售总额的比从 15 年的 12.9%增至 19 年的 25.8%，预计 25 年将达 35.0%；19 年同期美国市场线上零售额占比仅 10.9%。20 年疫情一定程度上助推了消费行为线上转移，新型社交电商加速崛起，成为消费新阵地。根据 CIC 数据，2019 年中国社交电商市场规模 3220 亿美元，15-19 年规模复合增速 82%，社交电商零售额占线上零售额

4、比例 21%，同期美国占比仅 3.7%，我国社交电商发展早、商业模式更成熟；2020 年规模 5370亿美元，同增 67%，占比升至 33%，仍处高速增长期。预计 25 年社交电商渗透率将达 47%，19-25 年规模复合增速 32%。2016 年之前，国内彩妆市场基本被欧美品牌美宝莲、巴黎欧莱雅、迪奥、香奈儿和香港品牌卡姿兰主导，CR5 在 2010-2015 年稳定在 38%左右。此时彩妆在我国消费市场普及率低，2015 年零售额 253.14 亿元，与同期护肤品1609.76 亿元的零售额相差近 6 倍；同比增长 11.4%，基数小的同时增速也并不快。美宝莲、卡姿兰产品价格带相对更低、受

5、众更广，而迪奥、香奈儿、巴黎欧莱雅则偏向高端。高端品牌市占率处于高位，也说明了 2016 年之前，彩妆在我国并不属于大众日常会使用的产品，高消费群体购买偏多。2017-2020 年，我国彩妆市场蓬勃兴起，渗透率迅速提升，也激发了更多样的美妆风格，品牌朝多元化发展。巨头美宝莲、巴黎欧莱雅市占率逐年下滑，又一批欧美品牌兰蔻、阿玛尼、魅可、圣罗兰开始发力中国市场，抢占份额。2017-2020 年间，彩妆零售额 CAGR3 为 20%，同时集中度 CR5 从 33.2%降至 30.6%。这除了因为更多品牌进驻中国市场，也与近年完美日记、花西子、稚优泉、滋色、韩束等多个国货彩妆品牌兴起带来的中低端市场迅速扩容有关。