纺织服装行业：敏捷供应链与数字化运营下的SHEIN模式解析-210727（31页）.pdf

1、海外仓支持宽松退货条件，拉动客单价，在高客单价的情况下，SHEIN可以使用时效较高的商业快递、专线，将运输时间上优化的2-3天用至生产。快时尚行业的退货率普遍较高（约20-25%），海外仓的布局支撑SHEIN较同行更为宽松的退货条件，ZAFUL、ZARA仅有30天的退货期限，而SHEIN支持45天退货、首次退货免运费。宽松的退货政策提升连带率，进而提高了客单价。根据 Google&德勤中国时尚跨境电商发展报告，清晰的退换货策略是品牌建立信任的有效途径之一。目前SHEIN的平均客单价约为66美元，在中东等地区超150美元。独立站的建设核心在于流量获取与品牌建设，SHEIN低成本获取流量并

2、通过差异化平台体验赢取用户心智、提高客户粘性。站外：构建流量入口矩阵，实现多触点营销。（1）SHEIN已建立多渠道入口矩阵。从流量结构看，用户主要通过搜索或直接进入网站， 搜索流量中自然搜索与付费搜索广告占比为1：1；由于品牌知名度提升，用户记住或收藏站点后直接进入，系免费流量。此外还包括社媒流量（自然和付费）、展示广告（Google图片展示广告）、推荐（私域流量）、邮件营销。（2）汇集的流量将转至平台进行转化。兰亭集势多站点经营不同品类，且尽力缩短消费者的支付路径，如加入购物车后立即转至支付页面、不需注册也可支付，最大化流量价值。而SHEIN重视实现单个用户的价值最大化（LTV），将汇集的所

3、有流量转至平台中，不仅有利于沉淀用户数据，还有利于提高品牌认知、打造品牌形象。2011年即开始网络红人营销，通过免费寄送样品方式邀请网红测评，并提供独家优惠券以提高转化。目前SHEIN增加联盟营销模式（销售占比10%-18%），即以佣金吸引用户自发购买、发布测评，还以付费形式合作头部网红，以提升品牌形象。2012年大量投放低成本广告以流量驱动GMV，目前在Google、Facebook上均投放测款广告，据广大大数据，2021年4月SHEIN在Facebook上投放的宠物婚纱的视频广告一个月内展现值达29.4万，效果可观。 2016年借助社媒营销的红利进行联合内容营销，SHEIN网站的底端分别设置了通往Facebook、Instagaram、Twitter、TikTok等社媒的入口链接，分别有超2.2千万、2.1千万、32万、2.1百万的粉丝，通过晒单、互动、社群形成内容营销，将用户转至站内进行沉淀。丰富促销形式提升连带率，拉高客单价。SHEIN主页随处可见的折扣展示和倒计时提示，刺激用户冲动消费，有利于提高转化率，此外类似淘积分的积分制度加强了品牌与消费者之间的互动，购买、评价、参与营销活动等将获积分，100积分抵扣1（上限制订单价格的70%），而海外品牌官网促销形式单一，互动感弱。