2019爱奇艺：内容构筑壁垒科技赋能娱乐（41页）.pdf

1、从广告行业整体来看，网络广告发展潜力仍在。根据艾瑞咨询数据，网络广告收入规模持续保持较高增速，2021 年市场规模有望达到万亿，网络广告基于技术优势在精准营销、基础数据方面有着显著的优势，未来随着云计算、物联网、大数据、人工智能、区块链等新技术的持续发展，以网络媒体为核心的融合程度将不断加深，传统广告份额向网络广告转化的趋势也将持续，随着移动端流量的增长，移动端广告占比预计将持续提升，根据艾瑞咨询预计，2021 年占比将达 85%。信息流广告将成为趋势，在线视频广告占比预计保持稳定。在各种网络广告形式中，信息流广告发展速度保持高位，2018 年占比 22.5%，预期 2021 年将超过电商广告

2、成为第一大广告形式，根据艾瑞咨询的预测，未来网络广告或将信息流化；视频贴片广告的份额持续下降，2018 年占比为 4.3%，同比下降 1.3%；按媒介分类观察，在线视频广告占比预计将保持稳定，占比维持在 8%-10%之间。从爱奇艺的广告的形式来看，目前主要包括贴片广告、植入广告、视频硬广、信息流广告等。在广告总收入中，目前贴片广告占比最高，其次为植入广告和硬广，贴片广告与用户流量相关，视频点击次数越高，在以 CPM 计费的情况下，贴片广告收入越高，同时与会员数量预计呈一定的负相关关系；硬广与用户消耗时长相关，用户观看视频时长越长，硬广收入越高；植入广告主要与内容相关，内容越多，热度越高，植入广

3、告收入越高，目前视频平台正处于广告模式的结构性改变的阶段，我们认为在会员数量逐步增多以及内容植入广告效果更易检测等影响下，预计未来广告收入模式由贴片广告为主向内容植入广告为主转变，内容植入广告将成为驱动广告收入增长的主要力量。从剧集和综艺的广告效果来看，综艺更能带动广告收入。一方面，综艺本身的形式十分适合内容营销模式，可以专为广告商定制综艺内容，提高广告转化率；另一方面，综艺广告位多于剧集，有更大的空间进行广告招商。目前各大视频平台公司不断加大对于自制综艺的布局，爱奇艺拥有奇葩说、乐队的夏天、中国新说唱、青春有你等优质 IP，并成立了多个工作室，腾讯推出创造 101、明日之子等，优酷推出这就是

4、街舞等，芒果爆款综艺妻子的浪漫旅行等，我们认为随着各大视频平台综艺自制能力的提高，预计自制综艺将是内容植入广告增长的重要内容形式。从爱奇艺广告的增速来看，整体放缓，贴片广告预计将会有所下滑，植入广告保持较高速增长。贴片广告业务下滑我们认为主要源于：1、经济下行压力让品牌广告主广告预算大幅缩减，在预算缩减下广告主在视频平台选择效果广告而非品牌广告的动力较强，视频贴片广告效果相较于内容植入来看较为弱势。2、会员业务的发展与贴片广告收入有一定的负相关关系，用户购买会员的一部分动力就来源于会员可以免看贴片广告。针对广告方面的行业变化，爱奇艺推出“框内+信息流”双引擎效果广告战略，创新型的引入效果广告来弥补品牌广告预算下降导致的广告收入的下滑：（框内广告专指视频播放的前贴片广告，包括从 5 秒到 15 秒等不同时长的视频广告以及暂停广告等。）