美团~W-首次覆盖：扎根生活服务在确定性需求中创新-210722（46页）.pdf

1、一、供应链端：结果是商品便宜 20%-30%我们选取了部分品类的代表商品，测算下来，社区团购的商品零售价较商超和生鲜电商（前置仓模式）便宜 30%左右，较淘宝拼多多等平台电商便宜 20%。为什么社区团购的商品这么便宜？零售商品的价格=进货成本+渠道成本+履约成本+销售成本社区团购的模式尽可能砍掉了中间代理商的渠道成本，供应链端赢在起跑线，又在履约成本端通过订单集约+团长 cover 零售端租金+自提模式完成成本压缩。二、履约端：结果是履约费用率比传统零售渠道低 10%-30%履约链端：社区团购初期的履约成本率在 13%-15%左右，主要包括仓储、物流、配套人员工资等，目前已经在往 10%及以下

2、行进，经我们测算，未来有望降低至 7%，对比其他零售模式的履约费用率，综合商超 17%-20%，前置仓 36%，店仓一体 14%。结合售价低的特点，社区团购能够实现低单价情景下的低单位履约成本。 三、综合来看，和成熟零售业态对比，社区团购的革命性在于：1）寻求履约时间和履约成本的平衡：履约时间 T+1，长于综合商超、前置仓、店仓一体等“立刻可得”模式，但履约成本显著低，主要源于订单集约带来的供应链整合和仓储物流集约，同时用户自提模式节省人工配送成本；2）商品实惠：如前文，由于切掉了层层经销商，供应商直接将货物存放在中心仓或者共享仓，由销定采，大幅降低了零售的单价，这本身就是对零售的颠

3、覆和对消费者的实质性吸引力，尤其是中老年女性这样的社区团购主力群体，21Q1 美团的交易用户数增加了5800 万，近一半来自社区团购；3）低采购价格+低零售价=毛利率初期即得到有效控制：目前行业毛利率整体追赶或接近综合商超、前置仓、店仓一体等模式，基本能实现 20%左右，显著高于京东等传统电商（自采自销），且毛利率有进一步提升空间，履约时间上也更短，晚上 8-11 点前下单，第二天下午便可自提；4） 轻资产运营模式：平台只需要负责中心仓的运营，网格仓和团长一样都是佣金模式，多劳多得，对于社区团购平台而言，从网格仓到团长端都没有固定成本 capex，轻资产模式锁定的是单件变动成本。同时，团长自负

4、盈亏+用户自提模式节省人力和租金，综合商超的人力成本占履约成本的 40%，社区团购仅占 10%，省去了服务导购中台等。前置仓的人力成本占履约成本的 36%，配送 5-7 元一单也是主要成本来源。租金层面，综合商超和店仓一体都是重资产模式，租金相对高昂；5）以社交为纽带的新零售模式：前期营销费用巨大，主要是对用户和团长的补贴激励上（之前各 10%左右，21 年开始明显降低），随着商业模式跑通、订单规模化和落后产能淘汰，这部分补贴将会继续减少；6）能显著降低平台获客成本：2020 年互联网行业的流量成本继续上升，网民整体规模见顶，而社区团购基于社交的传播模式能显著拉低美团的获客成本（参考拼多多获客成本显著低于阿里和京东），2020 年单位获客成本不增反降，主要源于美团整体获客成本在300-400 之间，而社区团购的获客成本在 10 元的量级。