营销传播行业：从汽车之家看垂直营销平台的商业化路径与变现潜力-20210330（25页）.pdf

1、以垂直社区平台业务可延伸性来看，美妆、服饰、游戏等品类可延伸的范围较窄，而汽车等领域可延伸的链条相对较长。以汽车之家为例看，目前已经实现了全生命周期汽车生态系统的布局，通过连接汽车产业内的重要各方（包括用户、汽车制造商、经销商、车金融供应商及售后服务供应商）产生网络效应，平安入股后更是进一步带来了车金融及售后服务机会。汽车行业从营到销再到售后的长链路中，垂类平台业务拓展点众多。营环节，汽车本身是购买决策周期长的产品，并且销售链路也较长，从品牌方到经销商还有二手卖家都有营销需求。销环节，线上新车交易平台车商城以及二手车交易平台天天拍直接进入销售抽佣环节，同时汽车之家还为经销商提供SaaS工具；为

2、用户提供的服务来看，除了资讯之外，还能够为消费者提供车金融服务。销后服务，甚至延伸向了自驾游的社区服务，平台以及平台用户内容生产丰富度不断提升。我们曾经在分众传媒：从企业需求和发展阶段解析楼宇广告渠道价值分析过不同类型以及处于产品生命周期不同阶段的广告主投放特性，我们认为：（1）行业特性决定公司广告投放策略，行业同质性严重的行业广告宣传费用越高；（2）同时，处于不同发展阶段的公司（或者产品）投放策略不同，以车企来看，车型更新较快，旧车型去库存，新车型推出都是比较关键的营销节点。汽车广告主作为最主要的广告主之一，随着新能源汽车品牌增加以及新能源汽车车型增加，行业竞争加剧，广告营销需求将会增长。以

3、A股2019广告宣传费Top100公司不同行业公司的平均宣传费来看，花费最大的依次是汽车类、商业贸易、食品饮料、生物医药及通信公司。不同行业横向对比可以看到，同质化更重的行业需要不断推出新品，并通过品牌营销传达品牌，进行品牌告知；此外，同质化更重的产品拉开价格带宽的主要支撑在于品牌溢价，即使是生命周期较长的产品线也需要做持续的品牌曝光。纵向对比各行业广告花费近年来的增长情况可知，汽车广告主近年来一直保持领先的广告花费投入且销售费用率相对稳定，近几年广告费率稳定在1.4%2%。汽车广告主是一类投放花费大并且投放稳定性较强的广告主，行业竞争加剧的情况下整体广告投放或有进一步增长空间。从行业本身发展来看，按2019年新乘用车的销量计，中国是世界最大的汽车市场，短期有逐步回暖态势；而考虑人口因素，截至2019年底，中国每千人汽车保有量仅为186辆，远低于同一时间点下美国837辆、日本591辆，我国汽车市场发展空间较大。从行业竞争格局来看，2018-2020年汽车行业市场集中度持续下降，市场呈现垄断竞争。从汽车类型来看，消费者偏好不断改变，SUV2020年销量占比46.8%，超越轿车成为第一大细分车型。新能源汽车逆市高增，2020年新能源乘用车销量约为124.6万辆，同比增长14.6%；同时苹果、华为、阿里、百度等巨头纷纷入场，加剧市场竞争。行业竞争加剧的情况下，我们认为营销竞争也将加剧。