2021年中国医美行业发展空间与竞争格局分析报告（20页）.pdf

1、头部医美机构营销费用率下降主要体现为两种形式：1）医美机构营销成本绝对金额下降；2）营销成本仍然增长，但增速慢于营业收入增长。最终体现为营销费用率的下降。部分上市医美机构如华韩整形、瑞丽医美等营销费用率出现改善。（1）华韩整形： 2020 年华韩整形销售费用率为 18.6%，较 2016 年的 30.0%下降了 11.4 个百分点，主要受益于规模效应和广告投放结构优化。华韩整形销售费用中约有 65%是广告费用，营业收入从 2016 年的 5.4 亿元提升至 2020 年的 8.9 亿元，营收快速提升但广告费变化不大，保持在 1.05-1.20 亿元/年。一方面是由于公司区域深耕和规模扩大，广告

2、投放效率提升。另一方面，由于公司调整了广告投放结构，增加线上营销的比例，使得广告费从 18 年的 1.18 亿元下降至 20 年的 1.09亿元。（2）瑞丽医美：瑞丽医美 2020 年销售费用率 20.14%，较 2017 年的 32.78%下降12.64 个百分点。公司全员营销加大，员工自发利用新媒体如微视频、抖音、直播等互联网科技推送医院项目和专家医生，降低了以往年度同期推送费用和广告费。总体来看，头部医美机构能够改善药品器械采购成本和营销费用，从而提高利润率。药品器械采购成本和营销费用在医美机构行业价值链中合计占比 40%-70%，尤其是高企的营销费用，占比 30%-50%。因此，改善药品企业采购成本和营销费用，能够明显改善医美机构的利润率。地产产业资本将加速医美行业整合，人才短缺和精细化管理等不会是瓶颈。以地产商为代表的资本进入，将加速医美机构行业的整合，改变目前极度分散的格局。1）当前医美机构市场高度分散，全国 CR5 不足 10%。资本通过收并购快速切入医美赛道，将改变目前极度分散的格局。 2）人才短缺和精细化管理等将不会是地产产业资本的瓶颈。资本进入有利于整合行业优势资源（包括医生、管理人才等），通过股权激励等手段也可一定程度上绑定医生和管理人才；而精细化管理主要依赖核心管理人才。