凯度（Kantar）：新冠疫情时期的营销（英文版）（24页）.pdf

1、去年秋天，当预测者们开始预测2020年的广告支出时，他们的水晶球预示着对全球大多数营销者来说是保守谨慎的一年。但受到总统大选和夏季奥运会以及媒体价格上涨和数字渠道持续增长的影响，今年美国的广告支出预计将增长4%至5%。然后，coVID-19大流行袭击了美国，一切都停止了。Kantar称，市场营销从3月份开始反映流感大流行的影响，当时美国所有媒体的广告支出降至105亿美元，比2019年3月的支出总额低17.5%。然后在4月份，支出骤降至80亿美元，比3月份疲软的数字下降了23%，比2019年4月的总额下降了近35%。这一趋势在5月份继续，支出同比下降32%，6月份下降了30%。Kantar预计，

2、美国上半年支出为593亿美元，较2019年下降19.3%。仅第二季度支出就同比下降32.4%，至255亿美元。纵观美国宏观经济形势，广告支出的大幅下降并不令人意外。密歇根大学消费者信心指数在四月创下了一个月的降幅;消费者继续表示，他们相信糟糕的金融时代和高失业率将持续到2021年。美国第二季度国内生产总值(GDP)按季节和经通胀调整后的年率分别下降31.7%和31.7%，这是有记录以来的最大降幅。4月份失业率飙升至14.7%，为1939年以来的最高水平。9月份失业率降至8%以下，但仍有数百万人失业或就业不足，每周都有新的失业申请。经济危机在广告支出上显现出来，坎塔所测量的各媒体在2020年上半

3、年的广告支出都出现了显著下降。平面媒体受到的冲击最大，杂志广告支出同比下降24.6%，报纸广告支出同比下降36.3%，电视广告支出同比下降16.5%。甚至数字媒体也比上一年下降了18%，传统观点认为，人们在家搁置的同时增加了屏幕时间，但广告商却没有。“有趣的是，没有一家媒体能免受当前环境的影响，”康塔尔米媒体部门数字媒体研究科学负责人格雷戈里阿斯顿(Gregory Aston)说。阿斯顿说，这一数字并不令人意外。他说：“例如，当我们研究数字支出的主要贡献者时，我们会研究汽车、零售和旅游类别，仅这三个类别就贡献了数字支出下降的42%。”。阿斯顿指出，汽车业、零售业和旅游业传统上占美国广告总开支的比重很大。“这三个行业的影响是广泛而深刻的，对我们所关注的任何媒体都有影响，”他说。Kantar的数据显示，今年上半年，零售商的总体广告支出下降了22.6%，至59亿美元，仍然是广告时代定义的最大广告类别。不过，这一类有分歧。阿斯顿说，虽然百货公司和特价零售商大部分都没有营业，也经常没有广告，但食品店和超市的支出却增长了43%，阿什霍尔德蹲下来在里面吃饭。