【公司研究】晨光文具-文创龙头C端战略升级促发展B端高速成长市场空间广阔-20200602[48页].pdf

1、 究源于数据 1 研究创造价值 晨光文具晨光文具：文创文创龙头龙头 C C 端端战略战略升级升级促发展促发展， B B 端端高速高速成长市场成长市场空间广阔空间广阔 方正证券研究所证券研究报告方正证券研究所证券研究报告 晨光文具(603899) 公司研究 轻工制造行业轻工制造行业 公司深度报告 2020.06.02/强烈推荐(维持) 轻工分析师：轻工分析师： 于那 执业证书编号： S1220519110006 E- 历史表现：历史表现： -5% 4% 13% 22% 31% 40% 2019/6 2019/9 2019/12 2020/3 0 100 200 300 400 500 600 7

2、00 成交金额(百万)晨光文具 沪深300 数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究相关研究 三季度表现亮眼， 传统业务回暖&新业务继 续高增长2019.10.27 净利+25.8%，文创巨头之路行稳致远 2019.08.25 19Q1 净利+26%，新业务如期迎来收获，一 体两翼战略继续推进2019.04.28 请务必阅读最后特别声明与免责条款 公司公司是是国内文具市场自主品牌国内文具市场自主品牌领跑者领跑者，短期冲击不改长期短期冲击不改长期投资投资 价值价值。2018 年，公司在文具市场市占率 7%，细分领域书写市 场占有率 17.4%，遥遥领先其他竞争对手。核心品牌“晨光” 国内认知

3、度高，公司致力于拓展全球市场，发展世界级文具品 牌。公司在线下渠道布局兼具深度和广度，截至 2019 年末，已 覆盖全国逾8.5万家零售终端、 拥有35家一级合作伙伴、 近1200 个城市的二、三级合作伙伴。2020Q1，受疫情影响开学延迟、 需求延后，随着学校陆续开学，公司的核心业务将逐季恢复， 龙头长期投资价值不改。 政策推动大办公万亿市场整合，政策推动大办公万亿市场整合，对标对标美国成熟美国成熟 2B 市场，龙头市场，龙头 市场份额提升空间广阔。市场份额提升空间广阔。2018 年大办公市场规模近 2 万亿，预 计至 2022 年有望达到 2.7 万亿，未来 5 年 CAGR 达 9%。下

4、游 头部客户的年采购总量已近万亿，占总销售规模近 50%，当前 电商采购的渗透率不足 30%，政策推动企业采购电商化发展， 将进一步释放头部客户需求。龙头供应商凭借强大的专业综合 服务能力，在头部客户采购招标中更具竞争优势，优享政策推 动的行业整合红利，扩大市场份额。此外，参考美国以 2B 为主 的办公用品市场，两大龙头市占率高达 75.5%，成熟市场寡头 垄断的格局稳定。目前，我国市场格局仍高度分散，在政策推 动、需求升级、外延扩张等因素作用下，以晨光为代表的龙头 未来市场整合空间巨大。 渠道、产品、品牌渠道、产品、品牌三大核心竞争力三大核心竞争力持续升级持续升级，龙头龙头不断不断拓宽拓宽护

5、护 城河城河：1）渠道渠道结构优化结构优化：公司不断深耕线下零售终端，每年净 增数千网点数量，持续加强市场覆盖，巩固渠道优势；并推进 终端二次升级、开辟高端文创产品专区，提升单店质量，同时 侧重发展排他性更强的二代加盟店，进一步优化渠道结构。2） 四条四条赛道赛道推进推进产品升级产品升级：发展精品文创、增加高附加值产品销 售比例，产品由“大众文具”向“高价值的中高端文创”发展， 在价格提升、产品结构优化的带动下，实现传统业务收入及毛 利率的快速提升。 3） 发展发展品牌品牌矩阵矩阵： 公司根据不同的业务模式、 消费群体，产品类别，发展多品牌矩阵，促进多元化业务发展。 新业务方面，1 1）零售大

6、店盈利拐点即将到来，把握）零售大店盈利拐点即将到来，把握 C C 端消费趋端消费趋 势布局中长期发展势布局中长期发展：作为公司在消费升级趋势下探索新零售的 桥头堡，零售大店业务是对传统文具业务渠道、产品、品牌的 全面升级探索。生活馆存量店铺运营效率持续提升，未来有望 成为校边店的升级模板；九木杂物社精准定位“精品杂货集合 店”业态，打造故事场景、提升消费体验，随着加盟开放，九 于数据 2 研究创造价值 晨光文具(603899)-公司深度报告 木已进入渠道加速扩张阶段。当前零售大店业务收入规模、单 店销售均快速提升，亏损已显著收窄，盈利拐点即将到来，文 创业务发展前景可期。2 2）2B2B 业务