【研报】商业贸易行业点评报告：618解析新老平台各有精彩“颜值经济”高景气-210625（17页）.pdf

1、 国货品牌：功效性护肤赛道高景气，彩妆龙头国货品牌表现抢眼国产护肤品牌增长稳健，功效性护肤赛道高景气。根据爬虫及官方数据，旗舰店口径(下同，6 月数据截至 6 月 24 日)敏感肌护肤龙头薇诺娜跻身护肤品牌销售额TOP10，国货 TOP1，实现销售额 3.39 亿元(+84%);珀莱雅跻身护肤品类 TOP20，实现销售额 2.44 亿元(+72%);上海家化 618 期间整体增速近 50%，美妆品类增速近 80%，玉泽跻身天猫 TOP20，佰草集取得 2 位数增长;华熙生物润百颜全平台同比+232%，旗舰店销售超1 亿元。国货彩妆战绩亮眼，COLORKEY、完美日记与花西子位居前三甲

2、。魔镜市场情报数据显示，5 月24 日-6 月20 日彩妆累计销售额排行榜上，新锐国货品牌COLORKEY、完美日记和花西子位列前三，超越 3CE、圣罗兰等国际品牌。分品牌看，COLORKEY “迪丽热巴代言+Hello Kitty 联名”，预售期间便迅速圈粉起量，是国货中唯一入围天猫 618 彩妆品牌预售榜单TOP10 的品牌，其联名款唇釉单品销售额在 6 月1 日登顶国货彩妆 TOP1，全期销售超100 万支;完美日记方面，618 期间斩获天猫国货彩妆TOP2、京东自营国货彩妆TOP1 和唯品会彩妆TOP1，其小细跟口红热卖超 30 万件，名片唇釉热卖超 40 万件。 直播带货推

3、动美妆销量增长，关注抖音渠道带来新增量超头部主播和店铺自播推动化妆品销售额增长。(1)主播带货头部效应明显，美妆作为超头部主播的重要上架品类显著受益。根据淘榜单统计，5 月24 日-6 月3 日薇娅和李佳琦直播间美妆产品分别占 35.9%和52.0%。另外，天猫 618 期间，欧莱雅在薇娅和李佳琦直播间的成交GMV 接近6 亿元，而修丽可、HR 赫莲娜在两人直播间的成交 GMV 接近4.5 亿元，高交易额与超头部主播带货力紧密相关。(2)店铺自播方面，美妆类品牌店铺自播也迎来井喷式增长，截至 5 月 25 日 0 点 45 分，雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、资深堂、欧莱雅等店铺自播销售额均已破千万，超2020 年同期。 5 月 24 日-6 月 20 日期间，雅诗兰黛和欧莱雅的店铺自播均贡献超 2.7 亿元的销售额，在品牌销售总额中占比较高。抖音首次入场618，美妆成为好物节第二大热销，美妆品牌获得新的渠道增量。根据知瓜数据，好物节期间美妆销售额占比达 10.52%，是第二大热销品类，也为美妆品牌带来了更多市场机会。在抖音美妆类目销售额排行方面，后 Whoo 位居TOP1，而欧诗漫、珀莱雅、雪花秀、花西子、玉兰油等也入围TOP10。