2021年从广告需求和媒介供给看分众传媒公司前景分析报告（35页）.pdf

1、除 2009 年、2019 年，分众传媒自身成长性长期大于周期性。历史上大部分情况，分众传媒自身的成长性超越了宏观环境的周期性波动，但分众经历了两轮明显的波动：(1) 2009 年社零同比增由 22%放缓至 16%，分众楼宇媒体收入同比下降 25%，2009 年分众广告主集中在日用消费、汽车和金融行业，与社零相关性更强，受 2008 年金融危机影响很多广告主削减了 2009 年的预算;此外，分众 2008 年收购了 CGEN 卖场公司，2009 年整合公司并处置掉了大规模的点位，因此收入下滑;(2)2019 年分众楼宇媒体收入同比下降 17%，社零同比增长 8%，分众表现明显弱于社零，主要由于

2、 2018 年后分众广告主中投放花费依靠融资的二手车等占比高，因此受流动性影响更大。M1 和 M2 增速自 2018 年均明显回落，M1=M0(现金)+企业事业单位活期存款，M2=M1+企业事业单位定期存款+居民储蓄存款，M1 反应居民和企业的资金松紧，反应消费和终端市场，M2 反应投资和中间市场。M2 增速 2017 年下半年起明显回落，2018 年下半年起一级市场明显流动性充裕度下降。首先，中产崛起+消费代际更替催生消费大爆发，新品牌的诞生和原有品牌的升级有望增加广告投放。根据国际经验，1840 年欧洲产业工人崛起带来欧洲消费品发展并诞生了如路易威登、雀巢咖啡及奔驰等品牌;1900 年美国

3、新中产阶级崛起，诞生联合利华、阿迪达斯、菲利普斯、雅诗兰黛等美国本土品牌。日本在人均 GDP 突破 8000 美元带来的消费升级，伴随着：消费者的消费诉求由购买最大最好的商品，转变为心理诉求和感性诉求，从而催生大量本土品牌崛起。日本 1970 年后诞生大量本土品牌如无印良品和优衣库，均是为了满足中产阶级的个性化需求和情感诉求，也催生大量广告投放需求(但 1985 年前数据缺失)。参考日本，新品类爆发期集中在 1970-2000 年左右，长达 30 年。当前，我国正处于新中产阶级崛起+消费代际更替过程中，2015 年人均 GDP 突破 8000 美元，消费品牌处于大爆发时期，表现为新品牌的诞生和原有品牌的升级，而这将拉动广告投放需求。再者，新消费的投放需求增加将使分众传媒受益。新消费品牌的成长从前几年就开始，但分众传媒此前消费类广告主预算增长不够明显。据 CTR 统计，2016 年部分新品牌媒介配置中，电梯电视+电梯海报+影院视频是当年众多新品牌投放占比较高的媒介配置组合，但投放的品类集中在互联网新经济类，新消费品牌投放较少。我们判断是新消费品牌多为淘品牌，2016 年仍主要投放在淘内，随后短视频崛起进一步满足了站外广告投放需求。但是我们认为 2019 年以来新消费品广告主对分众传媒的青睐更加明显。