【研报】文娱用品行业深度研究报告：“盲盒”热度爆发赋予文创行业发展新动力-191225[31页].pdf

1、 ）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 文娱用品行业深度研究报告 推荐推荐（维持维持） “盲盒”热度爆发，赋予文创行业发展新动力“盲盒”热度爆发，赋予文创行业发展新动力 潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺。潮流玩具，是融入了艺术、设计、 潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。它以其艺术性和内涵的社交 属性满足了“超龄儿童”对于玩具的需求，填补了“超龄儿童”玩具市场的空 缺。 根据产品定位的差别， 潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和盲盒型潮玩两大 类。玩家级潮玩的入门门槛较高，相对小众。盲盒型潮玩

2、大多造型简单可爱、 价格便宜，易于被大众接受。较低的购买门槛加上独特的抽奖式“盲盒”销售 方式使盲盒型潮玩受到欢迎。 盲盒缘何火爆？盲盒缘何火爆？高吸引力高吸引力、高消费粘性是高消费粘性是答案答案。1）盲盒可爱的外形和刺激性 的购买方式契合年轻人消费逻辑，合适的价格（单个盲盒的售价大多集中在 49 到 79 之间）大部分消费者能够接受，吸引大批消费者购买。2）商家通过 搭建潮玩社区的方式提高消费者身份认同感、 通过发行系列产品刺激玩家收藏 欲，从而提高盲盒消费粘性。Z 世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望 进一步扩大进一步扩大。Z 世代可支配收入较多

3、，愿意为社交、认同感等等情感性原因消 费， 是盲盒行业的主要消费群体， Z 世代的成长推动着盲盒市场的进一步发展。 此外，潮流文化不断渗透， 潮流文化发展白皮书显示全球潮流市场规模已 于 2017 年达到 2000 亿美元，玩具于 2016 到 2017 年间增速达 300%，是近年 来增长速度最快的潮流细分品类；泛二次元群体数量不断增长，已于 2018 年 达 3.46 亿人次，同样推动盲盒行业的发展。 盲盒产业链：盲盒产业链：IP 打造打造现代化零售现代化零售 社区培育环环相扣。社区培育环环相扣。上游设计和上游设计和 IP 利利 润最厚。润最厚。上游的艺术设计、IP 授权提高了行业壁垒、规

4、范了产品的设计质量， 为行业良性发展打下基础；中游的零售业、策展业让盲盒走进公众视线，吸引 大批消费者购买；下游的社区培育、二手交易让消费者了解盲盒、认同盲盒， 提高消费粘性。其中，上游和设计和 IP 环节是整个产业链利润最厚的环节。 单价 59 元的 Tokidoki 系列盲盒的代工厂报价仅为 13 元。 盲盒盲盒参与者参与者现状：巨额毛利吸引企业纷纷入局现状：巨额毛利吸引企业纷纷入局，参与者多为初创型企业参与者多为初创型企业，国，国 内内龙头龙头泡泡玛特泡泡玛特成功打造成功打造 IP。毛利率高是盲盒行业的显著特点之一。中国网 库中报价显示，一个手掌大小的搪胶玩具的厂家定价均在 10 元以下

5、，而一个 盲盒的售价通常为 59 元。泡泡玛特 2018 年上半年营业收入 1.6 亿元，毛利率 近几年逐年提高，2018 年上半年高达 59.91%。国外的潮玩企业 Funko2018 年 营收 6.86 亿美元，毛利率稳定在 35%以上。盲盒行业毛利率高，吸引各类企 业以各种形式纷纷入局。不仅迪士尼、哆啦 A 梦等传统玩具商家推出了盲盒 产品， 瑞幸咖啡、 呷哺呷哺等和玩具完全不相关的商家也利用盲盒产品来提高 自己的营收。目前有众多企业涉足盲盒产品，但其中大部分为初创型企业，规 模较小， 除泡泡玛特能够涉足盲盒行业产业链全链条， 其余企业均探索各种模 式专注于产业链的部分环节。此外，我国玩

6、具行业与 IP 授权行业均处于高速 发展阶段，IP 类玩具市场需求不断扩大，开始受到资本青睐。 九木杂物社利用渠道、品牌优势实现盲盒业务升级、提高营收。线上线下齐九木杂物社利用渠道、品牌优势实现盲盒业务升级、提高营收。线上线下齐 发力，盲盒业务打造自有发力，盲盒业务打造自有 IP、与文具销售相结合是未来发展方向。、与文具销售相结合是未来发展方向。晨光文具 2016 年开始探索的九木杂物社也开始进军盲盒产业，目前店内在售盲盒类产 品两类： 盲盒型潮玩和以盲盒形式销售的文具。 虽然目前九木杂物社主要参与 盲盒产业链中利润较低的零售环节，但其依托于上市公司晨光文具公司规模 大、专业性强，相比其他初创