国产替代：中美博弈背景下国货品牌的破局之路（11页）.pdf

1、个人角度，“Z 世代”(95 后)成为当今消费市场的主力军，作为数字时代的原住民，他们具有新潮的思想和升级的消费观念，对于国货有特别的看法与情感，中美博弈以及 2020年的疫情，更是让年轻一代消费群体对国货品牌有更深的认同感。2018 年，阿里零售平台中国产品牌市占率达到 71%，越来越多的消费者愿意购买国货。麦肯锡 2020年中国消费者调查报告共对 19个商品品类的消费者品牌偏好进行了调研，其中 13个品类的本土品牌更受到消费者喜爱，如纸巾、清洁用品、生鲜食品等必需品，以及智能手机、啤酒、冰箱等可选消费品。在国内大背景与消费主力军的支持下，当下便是国货品牌寻求转型，实现国产替代最好的时机。国

2、货品牌可以抓住消费转型的时机，抢占增量市场，打造品牌文化，通过国货特有的“品牌效应”提升市场竞争力。三、消费领域国产替代路径研究-快消品行业国产替代趋势为了研究国货品牌在消费端实现国产替代的路径，本文以跟消费者日常息息相关的快消品行业为研究对象，编制国产替代指数，选取国外品牌在国内市场占有率高的细分赛道，从市场、产品、品牌、渠道四个方面进行综合分析。为了突出“国产替代”，本文编制的指数体系指标均采用相对数据，研究品牌及行业国产替代的能力与趋势。国产替代指数体系如下图 5 所示。快消品行业作为消费领域周转较快的行业，其发展变化可以作为风向标，迅速反映消费端市场的情况。本文的综合指数选取了运动服饰、零食、饮料、化妆品、洗护用品、快时尚服饰等六个国外品牌市占率高的细分市场的国货品牌，按照企业市值进行加权计算，得到各个维度的国产替代指数，作为消费领域国产替代能力的量化比较指标。从图 6可以看出，综合国产替代指数在 2017-2020年间稳步上升，2020年与 2019年基本持平，主要因为新冠肺炎疫情导致中国消费行为发生巨大改变，2020 年前三季度，中国快消品市场销售同步增长几乎为零，而在此前连续3 年其销售额增长逾 5%，因此总的看来，国产替代指数逐年走高，反映了国货品牌对于国外品牌的替代能力也逐渐增强。