【研报】传播文化行业Z世代新消费系列报告之二：精准瞄向年轻一代盲盒产业似火燎原-190828[20页].pdf

1、 2019.08.28 精准瞄向精准瞄向年轻一年轻一代，盲盒产业代，盲盒产业似火燎原似火燎原 Z 世代新消费系列报告之二世代新消费系列报告之二 陈筱（分析师）陈筱（分析师） 陈融（分析师）陈融（分析师） 021-38675863 021-38675863 证书编号 S0880515040003 S0880518080002 本报告导读：本报告导读： 盲盒为盲盒为 Z 世代带来惊喜感、收藏欲，并具有交易价值和炫耀意义，因此已成为年轻一世代带来惊喜感、收藏欲，并具有交易价值和炫耀意义，因此已成为年轻一 代新玩具以及社交货币。盲盒产业链上下游清晰，已涌现泡泡玛特、代新玩具以及社交货币。盲盒产业链上下

2、游清晰，已涌现泡泡玛特、IP 小站等龙头。小站等龙头。 摘要：摘要： 盲盒中商品的不确定性给予消费者无可比拟的惊喜感，商品的成套盲盒中商品的不确定性给予消费者无可比拟的惊喜感，商品的成套 性激发玩家进行收藏的欲望。性激发玩家进行收藏的欲望。盲盒即消费者不能提前得知具体产品 款式的玩具盒子，大多为成套销售的玩偶手办，如索尼天使、乐高小 人、泡泡玛特等，具有收藏价值和随机属性。盲盒单价并不高，一般 在 39-69 元之间；但新品不断，每个系列都会按照季节发售，而一个 系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装上都有 细节变动，产品复购率也因此大大提升。除了本身“萌趣” 、 “酷炫” 的

3、外表对当下年轻人具有吸引力之外， 购买时充满未知、 打开后惊喜 连连的机制也对消费者具有极强吸引力。 盲盒已成为年轻一代的社交 货币， 爱好者会组建社群， 打造专属社区， 进行炫耀、 交流以及交易。 泛二次元人群已增至泛二次元人群已增至 3.46 亿，亿，Z 世代、女性为盲盒的主力消费军。世代、女性为盲盒的主力消费军。Z 世代是在 ACG 伴随下成长起来的一代，以盲盒为代表的手办是泛二 次元市场的下游衍生。艾瑞数据显示，Z 世代文娱消费支出占比为 28.9%，娱乐习惯和为兴趣付费的能力都已经得到充分培养。天猫发 布的95 后玩家剁手力榜单显示潮玩手办的烧钱指数位列第一， 成为 95 后年轻人中

4、热度最高、 最烧钱的爱好， 90/95 后的贡献度亦首 屈一指，在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到 40%。 盲盒产业以盲盒产业以 IP 为核心，上下游盈利模式清晰，泡泡玛特与为核心，上下游盈利模式清晰，泡泡玛特与 IP 小站小站 已成为行业龙头。已成为行业龙头。以 IP 为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业 与策展业、 下游二手交易等多个行业。 从天猫盲盒销售额占比分析来 看，具有 IP 加持的盲盒受欢迎度高，上游 IP 价值显著。而中游零售 方面，盲盒与无人零售天然契合，满足了消费者对智能化、场景化消 费的需求。 下游交易平台亦受益于整体热度提升， 闲鱼数据显示， 2018 年闲鱼上

5、有 30 万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年 前增长 320%，最受追捧的盲盒价格狂涨 39 倍。目前，泡泡玛特注册 会员已超过 50 多万， 活跃会员保持在 20 万人左右， 共有 100 多家直 营门店及 300 多家自动售卖店。而另一龙头 IP 小站目前已拥有包括 SonnyAngel 在内的 700 多家 IP 授权，并在商超院线及高校周边开设 500 多台终端机。 相关受益标的：金运激光（相关受益标的：金运激光（SZ300220） ：） ：参股 5投资“玩偶一号” （旗下拥有 IP 小站） ；泡泡玛特（泡泡玛特（870578.OC 退市） ：退市） ：开发 MOLLY 系

6、列等顶级 IP 以及潮流玩具社交电商平台“葩趣”app；52TOYS： 拥有线上线下渠道终端数量超过 3000 家。 风险提示：风险提示：政策监管风险，用户流失风险。 风险提示： 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 相关报告 传播文化业： 球鞋跃升社交货币，交易平 台如日方升 2019.08.26 传播文化业： 基础设施日趋完善，OTT 行 业迎来高速增长期 2019.08.09 传播文化业： 5G 赋能尼尔森数 据显示，2018 年潮流品牌市场增速达 62%，非潮牌增速为 17%，潮牌市 场增速是非潮牌的 3.7 倍，是最值得关注的细分市场之一。 图图 1616：全球潮流市场规模不断扩大