“鲜”声夺人-抖音尝鲜族人群报告（25页）.pdf

1、声夺人声夺人 ” ? 抖 ? 尝 ? 族 人 ? 报 告抖 ? 尝 ? 族 人 ? 报 告 ” 声夺人声夺人 “ ?引?营?中?引?营?中? ? 2020.72020.7 前? 民 以 ? 为 天 。 千 百 年 来 ， “ 吃 ” ? 是 人 类 最 关 心 的 事 情 之 一 ， 与 “ 吃 ”民 以 ? 为 天 。 千 百 年 来 ， “ 吃 ” ? 是 人 类 最 关 心 的 事 情 之 一 ， 与 “ 吃 ” 紧紧 密 相 关 的 ? 品 ? 料 行 业 也 自 然 而 然 地 成 为 了 全 民 性 消 费 行 业 之 一 。 据 国 家密 相 关 的 ? 品 ? 料 行 业 也

2、自 然 而 然 地 成 为 了 全 民 性 消 费 行 业 之 一 。 据 国 家 统 计 局 公 布 数 据 显 示 ，统 计 局 公 布 数 据 显 示 ， 2 0 1 92 0 1 9 年 全 国 居 民 人 均 ? 品 ? 料 烟 ? 消 费 支 出年 全 国 居 民 人 均 ? 品 ? 料 烟 ? 消 费 支 出 6 , 0 8 46 , 0 8 4 元 ， 增 ?元 ， 增 ? 8 %8 % ， 是 所 有 消 费 支 出 中 占 比 最 大 的 类 别 。， 是 所 有 消 费 支 出 中 占 比 最 大 的 类 别 。 伴 ? 着 新 时 代 下 的 消 费 升 级 ， 基 于

3、 消 费 习 惯 和 ? 求 不 同 ， 身 处 ? 品 ? 料伴 ? 着 新 时 代 下 的 消 费 升 级 ， 基 于 消 费 习 惯 和 ? 求 不 同 ， 身 处 ? 品 ? 料 行 业 中 的 消 费 者 也 出 现 了 不 同 方 向 发 展 的 精 细 化 分 群 。 例 如 ? 求 小 资 口 味行 业 中 的 消 费 者 也 出 现 了 不 同 方 向 发 展 的 精 细 化 分 群 。 例 如 ? 求 小 资 口 味 的 新 ? 白 ? 、 ? 求 价 值 表 ? 的的 新 ? 白 ? 、 ? 求 价 值 表 ? 的 Z Z 世 代 等 等 。世 代 等 等 。 巨 ? 引

4、 擎 以 庞 大 流 ? 和 坚 实 数 据 为 依 托 ， 将 用 户 抽 样 调 研 与 平 台 数 据 相巨 ? 引 擎 以 庞 大 流 ? 和 坚 实 数 据 为 依 托 ， 将 用 户 抽 样 调 研 与 平 台 数 据 相 结 合 ， 希 望 为 您 呈 现 多 样 化 的 消 费 者 深 度 洞 察 ， 带 来 更 多 新 的 启 发 。结 合 ， 希 望 为 您 呈 现 多 样 化 的 消 费 者 深 度 洞 察 ， 带 来 更 多 新 的 启 发 。 CONTENTS 01 ?一观 02 抖?尝?族?谁？ 03 Hi，抖?尝?族 01?一观 6639 7067 7531 77

5、81 8266 8844 9235 4594 5068 5529 5911 6355 6797 7122 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 2011201220132014201520162017 2011-2017年我国?品饮?制造企?化（家） ?品制造企?个?（家）饮?制造企?（包括酒?茶）（家） 数据来源：数据来源：20182018年中国?品?料行业品牌年?化研究报告年中国?品?料行业品牌年?化研究报告& &凯度凯度20202020消费者心动行动指南消费者心动行动指南 +4.2倍 2018年 vs 2017年 活 ? 品 ? ? 增 长 ?

6、速迭代?品饮? 用 户 侧 的 消 ? 升 ? 和 产 业 ? 构 的 不 断 完 善 ， 为 ? 品 ? 料 ? 业 的 发 展 按 下 了 加 ? ? +25.5%+31.2% 条均播?条均分享? 优于抖?体?质? +302.4% +403.6% 投?年增幅观?年增幅 蓬勃发展?内容? +21.4% 条均点赞? 数据来源：巨?算数数据来源：巨?算数 20192019年年1 1- -5 5月月 & 2020& 2020年年1 1- -5 5月月 用 户 ? ? 对 于 内 容 的 ? 切 ? 求和 品 牌 对 于 消 ? ? 的 注 意 力 ? ? ? 求 ， 共 同 促 成 了 ? ? 景

7、 ? ?荣?长?品饮?内容 数据来源：巨?算数数据来源：巨?算数 20202020年年1 1- -5 5月月 数据来源：东方快船数据数据来源：东方快船数据& &巨?算数巨?算数20202020年年1 1- -5 5月月 ?新?异?品?营?法 达人?草达人?草 新 口?创造，?提升 1.7% 47.2%47.2% 万?达人 ?发布? 万?达人 ?播? 417%417% 2019年?同比增长 当 各 大 品 牌 入 局 消 ? ? 眼 ? ? 乱 ， 如 何 博 出 位 成 为 了 最 大 的 ? ? ? ? ?名?名圈层营?圈层营?奇 ? 怀?-三元牛奶 ?牵?，流?共享情绪激发，圈层?达 可口

8、可乐&名创优品 333%+ ?增长 wonderlab&喜茶?乐-? 数据来源：数据来源：DTDT财经统计品牌天猫旗舰店数据财经统计品牌天猫旗舰店数据 “新?”“新?” ?品饮?恒?主旋律 02 抖?尝?族?谁？ 你 或许听说?你 或许听说?样的?样的一群人：一群人： TATA 们是一群们是一群充满充满好奇好奇和和勇于尝试勇于尝试的人。的人。 TATA 们拥有敏?的洞察力，善于捕捉新消息；们拥有敏?的洞察力，善于捕捉新消息； TATA 们是第一个吃螃蟹的人们是第一个吃螃蟹的人，更加更加享受优先尝试带来新?体?；享受优先尝试带来新?体?； TATA 们愿意投身新的营?活动们愿意投身新的营?活动，

9、也，也愿意愿意呼朋唤友来一起玩耍；呼朋唤友来一起玩耍； 我 们称我 们称TATA们为“尝?族”。们为“尝?族”。 作 为?品?料行业的一个?要用户群体，尝?族一直很?被完整归类和定义。今天我们将?作 为?品?料行业的一个?要用户群体，尝?族一直很?被完整归类和定义。今天我们将? ? 对抖? 对抖?3,8653,865份调研?卷份调研?卷(2,208(2,208份有效样本份有效样本) )的分析，结合巨?引擎数据能力，为大家?的分析，结合巨?引擎数据能力，为大家? 原 ?品?料行业原 ?品?料行业- -抖?尝?族们的“真?目”。抖?尝?族们的“真?目”。 “ “ 备注：下文简称为抖?尝?族 TA们

10、?主力集中在?线城市?85/90后人?中 12%12% 一线新一线 二线三线四线 五线及以下 20%20% 2020%2121%1616%1111% 5151%4949% 性别均?年轻?体?半? 抖?尝?族 TG I160160110110112112868676769393 数据说明：数据说明：TGI=TGI=各市场人群?整体抖?品?料关注人群的差异，数值越大说明该市场人群相?整体抖?品?料关注人群的比例更?，各市场人群?整体抖?品?料关注人群的差异，数值越大说明该市场人群相?整体抖?品?料关注人群的比例更?，TGI=TGI=样本占比样本占比/ /总体占比总体占比* *100100 数据来源

11、数据来源：巨?算数：巨?算数 2020.12020.1- -5 & 20205 & 2020年年6 6月抖?品?料用户调研（月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208） ?五成抖?尝?族集中在?线城市 18-20岁21-25岁26-30岁 31-35岁36-40岁41-45岁 46-50岁51岁及以上 18-30岁年轻人占比58% 独乐乐不如众乐乐，TA们?优?搬草工 数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208） 抖 ? 尝 ? 族 从 不 甘 心 ? 己 ? ? ， 也 愿 意 为 别 人 ? ? 7

12、4% ?在抖?草? 尝?族 86.3% 79.7% ?草尝?族?体尝?族 分享? TA们拔?地活?在抖?各个?落：人均互动?过抖?体300% 人均播? 抖 ? ? 体尝 ? 族 208% 356% 200% 发布者? 人均互动率 抖 ? ? 体尝 ? 族 数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 2020.12020.1- -5 5 & 2020& 2020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208） ? 合 在 抖 ? 的 尝 ? ? 族 ，敏 锐 获 取与积 极 分 享是 他 们 的 日 常 状 态 抖 ? ? 体尝 ? 族 开?测评剧情演绎创? 关注内容广泛

13、，创?吃法?激发TA们?兴? 美?美? TGI=129 汽车试驾汽车试驾 TGI=133 ?尚?搭?尚?搭 TGI=176 TGI=120 萌宠萌宠 TGI=146 ?婴?婴 抖?尝?族 ?点赞?TOP?型 ?洞大开?创?吃法剧情?入?填代入?新品卖点?全?传递 数据说明：数据说明：TGITGI：是指人群?总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相?总体人群对该事物关注更?是指人群?总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相?总体人群对该事物关注更?，TGI=TGI=样本占比样本占比/ /总体占比总体占比* *100100 数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 2020.12020.1- -5 5

14、 ?对?发?天?事件，TA们选择?极?对，及?乐 数据来源：数据来源：20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208），），巨?算数巨?算数复工复产下的内容消费复工复产下的内容消费 +8.45% 选 择 享 ? ? 活 、 乐 观 消 费 ? 抖 ? 尝 ? 族 ? 于 ? 体 人 ? 抖?尝?族?赞? 03 Hi，抖?尝?族 72.6% 52.5% 26.1% 18.7% 15.6% 7.0% ?饮?新型代?品乳制品酒?及含酒?饮?其他 TA们偏好?、饮?，代?品异军? ? 着 健 康 意 ? 的 ? ? ， ? 生 与 减 ? 成 为 了 最

15、热 ? 的 两 大 ? ? ， ? 新 型 代 ? ? 品 因 兼 具 两 大 功 效 ， 更 加 受 到 尝 ? ? 族 的 推 ? 数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208） 追?小?美?价格，与?不出户?体验 47% 21% 20% 8% 4% 10-50元10元以内 50-100元100-200元 200元以上 88%?抖?尝?族 可以接?价格在100元以内 其中选择10-50元?抖?尝?族 占比47% 并?懒宅 76.2%?抖?尝?族偏?不出户?线上体验 76.2% 60.3%59.9% 11.

16、2% 线上便利店大型商?其他 数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208） 抖?尝?族 新品?接?价位抖?尝?族 新品购买渠道 产品力?一驱动力，也?一消费力 新品?口味/设计/?果/成 分?方?吸引我 70% 新品传递出?格调 与本人相? 14% 10% 新品限?或者?名 ?藏体验 新品有尝?活动 价格便宜 35% 抖?尝?族 购买新品?驱动因? 53% ?产品力驱动?抖?尝?族 中 ?在抖?草并?在抖?消费 数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料

17、用户调研（N=2208N=2208） 广告让人反?？Not for 抖?尝?族 10% 32% 36% 78% 其他 ?/达人推荐 ?友推荐 广告 线上广告 线下广告 相 ? 5 2 % ? 上 广 告 的 即 时 性 和 丰 富 度 ， ? 以 为 抖 ? 尝 ? 族 接 收 新 品 信 息 提 供 内 容 环 境 新品信?获?渠道 数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208） 关注?播?抖?尝?族，购买? 81%?在抖?草60% ?在抖?消费 45%+45%+ 偏?播?抖?尝?族 81% 74% 关注吃

18、播 抖?尝?族 ?体抖?尝?族 60% 52% 关注吃播 抖?尝?族 ?体抖?尝?族 数据来源：数据来源：巨?算数巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208） ?+?播?奇妙作?，加速产品力发? 5,000万 580万只 当“?强宵夜” 遇到 “?” ?热?场?播 红小厨 X 陈? ?播?计观? ?场售出小? 数据来源：公开数据统计数据来源：公开数据统计 与品?相比，?召力?强 34.3% 16.4% 关注?，?为他们消费在乎品?，只购买固定几个品? 主 力 为 年 ? ? 代 的 抖 ? 尝 ? 族 ， 因 明 星 更 具 亲 ?

19、感 与 号 召 力 ， ? 更 加 容 易 受 到 他 们 的 影 响 数据来源：巨?算数数据来源：巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208） 隐藏在抖?尝?族中?“?”?丝们 没有喜欢? 有喜欢? 81%+ 抖 ? 尝 ? 族 中 的 ? 星 ? 族 占 比 ? ? 8 成 其 中 每 1 0 人 中 就 有 4 . 2 人 愿 意 受 明 星 影 响 ? 消 ? 数据来源：巨?算数数据来源：巨?算数 20202020年年6 6月抖?品?料用户调研月抖?品?料用户调研（N=2208N=2208） Thank youThank youThank youThank you ?引?营?中?引?营?中? ? 2020.72020.7