2021年东鹏饮料公司差异化产品与渠道布局分析报告（21页）.pdf

1、聚焦大单品，能量饮料为主要收入来源。公司自成立起一直致力于自主研发、生产，能量饮料东鹏特饮为公司的拳头产品，分为金瓶特饮(250ml 及500ml)、金罐特饮(250ml)和金砖特饮(250ml)3 种包装类型，单价从 2 元到 5 元不等，价格亲民，使产品的市场占有率迅速提升。与同类型饮料红牛不同，东鹏特饮的定位更倾向于年轻白领，定位的差异化加之多种类型的营销手段更容易俘获年轻消费者的心，提升品牌优势和竞争力。2020 年，东鹏特饮系列销售收入占总饮料业务总收入的 93.9%，金瓶特饮作为该系列的旗舰及主导产品，销售收入占能量饮料比例近 80%。公司不断创新研发新产品，推出的非能量饮料及包装

2、饮用水的销售金额占比从17 年的3.72%逐步上升至 2020 年的5.66%。能量饮料的毛利率远高于非能量饮料及包装饮用水的毛利率。由于 2018 年非能量饮料产量下降，包装饮用水又处于市场推广阶段，搭赠促销较多，因此毛利率较低。公司在重点发展能量饮料、增加能量饮料产量的同时，持续创新发展新技术，稳定非能量饮料和包装饮用水的产量及价格，有利于公司进一步提升毛利率水平。市场定位聚焦中低端，性价比优势凸显。公司自 2009 年起采用瓶装材料节约成本，确立差异化价格战略，其主打产品东鹏系列与同类别竞品相比，在价格上具有明显优势。东鹏的目标市场定位为经常需要熬夜工作、从事脑力劳动的年轻人，公司以低于竞品2-3元的亲民价格迅速打开市场，精准俘获一众年轻消费者的心，快速扩大了市场份额。近年来，公司对几款主要产品的价格进行了下调，并最终形成了 250ml 金砖、250ml 金瓶、250ml 金罐、500ml 金瓶，终端零售指导价格 2元/盒、3 元/瓶、4 元/罐和5 元/瓶的产品梯队，满足市场的多样化需求。