懂车帝：汽车行业：汽车数字营销新度量衡（72页）.pdf

1、2021104DIGITAL MARKETING汽车数字营销新度量衡AUTOMOTIVEDIGITALMARKETINGNEWMMETRICS#page#日冠TALOCP1-5汽车行业背景后数据时代的营销迷失P6-1301新度量衡5A定义P14-3802新度量衡5A应用P39-6103新度量衡5A实践P62-64结语转换赛道，增加确定性#page#汽车行业后数据时代的营销迷失The Automotive IndustryMarketingDisorientation in the Post-Data Era#page#存量竞争在可预见的未来，中国乘用车市场将在一段时-4.7%期内处于低速增长的

2、状态。缺少了新市场空间乘用车市场带来的增长红利，当前的汽车品牌将面临着存2016-2020年量竞争、零和博奔的境遇。传统车企之间不仅复合增速存在着内卷及结构性调整的压力，还面临着造车新势力带来的新的竞争。市场集中度不断加2021年2月剧，马太效应更加凸显。同比+67%新势力购车意向占比增长个新势力人局新势力的人局，为乘用车市场增加了新的变数，竞争的战线也从产品、品牌、服务领域，2021年2月拓展到数据和用户运营。与传统车企相比，拥同比有互联网背景、没有渠道商历史包的造车新势力，关然真备数字化以及与用户直连的基+42%因，能够与沉浸在数字化环境的用户更好地建立连接，通过去中间化降低渠道成本与用户

3、沟传统车企与新势力交叉PK占比增长通成本。#page#用户势能崛起点。日益成熟的用户也向汽车厂商提出了更加多样化、更具品质、更为严奇的诉求。汽车厂商有必要更全面、深人、精细地洞察用户的需求，通过精细化的运营策略和差异化的产品竞争力赢得用户的青眼。2020年汽车用户注意力集体向“上”看+170%内容评论量中0+75%内容分享量+56%内容阅读量#page#KAAS，乱花渐欲迷人眼面对海量数据以及营销技术的快速演进送代，传统的信息服务已经无法满足当下的需求，因此KAAS（知识即服务）成为新的热点。关步加剧了营销迷失。产品能力营销方法论营销4C知识焦虑直面用户，思尺不再天涯竞争红海、新势力的创新举措

4、以及用户势能的起，户”是汽车厂商实现数字化转型的关键。4.Return3.Relationship价值提升关系管理MarTech广告技术客户关系管理客户体验管理产品数据用户厂商品牌阵地经营触点用户体验提升内容数据管理营销管理销售渠道管理1.Recognize2.Reach用户识别用户沟通#page#营销迷失的破局“选择大于努力如何在存量市场中寻找增量？如何面对新势力的挑战？如何不被知识焦虑持续裹换？大数据时代，一切皆为数据万物皆可度量In the era of bigdataEverything is dataEverythinng is measurable#page#皖新度量衡5A定义Ne

5、w Metrics 5A Definition#page#新度量衡5A开拓数字营销新赛道汽车是21世纪最具变革性的行业之一，汽车营销的主战场也早用户运营的关键是如何持续拉近品牌与用户之间的连接关系。已经历了纸媒到网媒、PC端到移动端的两次转移。如今的移动品牌作为企业文化所凝结而成的价值符号，已经先于产品与服务本身与消费者进行情感的对话。汽车购买的决策周期长、端已成为流量的核心人口。品牌也不再仅是产品与服务的背书考虑因素多，用户与品牌的关系随着用户对品牌印象的强化、，而是从幕后走到台前，成为用户购车的核心诉求之一。在内容、对产品信息的不断深人了解，会经历多个阶段：从感知到好为人口移动为生态的今天

6、，品牌在营销阵地的各个关口亲自下场，进行用户的私域运营。奇，进而主动询问，最终行动，甚至成为拥护者。新度量衡5A：还原品牌与用户连接关系的桥梁连接关系远机会用户感知品牌连接用户好奇询问行动拥护品牌系近连按关系近连接关系远#page#新度量衡5A：汽车行业用户运营新思路5A在汽车行业的定义AAAAAWAREOCATEPPEAlDV询问行动好奇拥护感知我知道这个我留下线索/定义我对这个车感兴趣我询问车的细节我成为拥护者品牌/车型到店/成交用户生命品牌吸引度/用户运营成果的品牌国民用户基础潜在购买人群口碑营销用户阵地周期价值好感度和话题性商业变现近30天内主动搜索、IM咨询，或近21天内点击商业近2