腾讯营销洞察（TMI）：数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书（41页）.pdf

1、核心发现白酒话题热度高企，消费者对白酒的需求从饮用逐步转至社交联结，白酒的社交价值被进一步放大白酒行业整体产量呈现同比下滑，但民众对于白酒行业的关注却与日俱增。首先，白酒作为中国传统行业，相比啤酒、洋酒，白酒人群的年龄和地域分布上更为均衡，人群覆盖更广。同时，白酒行业消费升级趋势明显，44%的白酒用户表示饮酒档次相较往年有所提升，主要得益于品质追求和社交圈层共同推动。白酒也在日常生活中扮演更为丰富的角色，社交属性更为凸显。消费者购买白酒，除了自饮，65%的消费原因在于人情往来， 48%的消费需求来源于让日常谈资更为丰富，32%则用于满足收藏需求。线上社交圈对消费者白酒消费全链路的影响不容忽视线

2、上社交圈正成为白酒重要的交流场所，从触达、沟通、转化到交易，线上社交圈的影响力层层渗透、贯穿整体决策链路：96%的白酒消费者在线上社交圈中获取白酒信息;86%表示线上社交圈的信息能让他们留下深刻印象，且有助于加强对品牌的好感度与信任度;而白酒线上社交圈的信息对后续转化也有不容忽视的影响，五成的白酒消费者表示在该渠道内进行白酒购买。因此，深度解读线上社交圈有助力白酒行业攫取新的市场机遇。六类典型白酒消费群体有待品牌精准解读与沟通通过深入分析腾讯营销大数据，从年龄、地域等多个人群背景维度，我们提炼出白酒市场六类具备典型代表性的消费人群，分别是活跃中老年、新入圈年轻人、拼搏打工人、高线新中产、高端商务人士以及新势力女性。他们的人群特征、饮用动机、饮用场景以及决策链路各有特色，以“消费者为中心”的思路能帮助白酒行业制定更精准的数字化营销策略。白酒的数字化营销建设路径不仅只提供消费者触达和沟通的平台，更是助力行业实现线上转化和交易的突破。在白酒消费者使用和购买场景发生变化的时代，数字化营销也应在触达、沟通、转化、交易的各个环节积极布局，以更好契合数字新时代的消费者的需求变迁。详见下文内容解读。