【研报】零售行业：国产化妆品在产品市场与资本市场表现活跃全产业链维持高景气度增长态势-210328（24页）.pdf

1、国际化妆品公司市占率领先的原因一方面在于国际公司业务范围广，品类齐全，而规模靠前的本土化妆品公司往往以护肤、彩妆品类为主，而洗护、口腔、香水等品类较少。另一方面，国际公司成立历史久，拥有品牌数量多，且在大部分本土品牌成立前就已经进入中国市场，因而在规模和口碑方面有天然的优势。由于国内外公司在业务范围和品牌数量上存在差异，因而有需要分别从品牌和公司的角度看国产化妆品的竞争力，并且着重看护肤品和彩妆市场。具体从公司角度看来看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明显。护肤品市场中，第一名欧莱雅的市占率(11.7%)是第二名雅诗兰黛市占率(5.6%)的 2.09 倍，是规模最大的本土化妆品

2、公司百雀羚市占率(4.5%)的 2.60 倍。彩妆市场中龙头优势更为明显，第一名欧莱雅的市占率(28.9%)是第二名 LVMH 市占率(10.0%)的 2.39倍，是国内第一的彩妆公司广州逸仙市占率(4.0%)的 7.23倍。可见我国化妆品公司与国际龙头公司有较大差距。然而从品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明显。市占率前二十的护肤品牌中，第一名百雀羚(本土)的市占率(4.5%)与第二名巴黎欧莱雅市占率(4.15%)基本相仿。彩妆品牌中，第一名美宝莲的市占率(9.1%)是第二名迪奥市占率(6.6%)的 1.38倍。市占率前二十的护肤品牌中本土品牌有 9个(含 2个上市公司品牌：珀莱

3、雅、佰草集-上海家化)，说明本土护肤品牌具有一定优势，但由于品牌市占率差距并不大，我国护肤品品牌仍面临激烈的竞争环境。而市占率前二十的彩妆品牌中本土品牌仅 5 个(无上市公司品牌)，说明本土彩妆品牌在市场规模上仍然与国际品牌具有较大差距，国际彩妆龙头优势明显。公司市占率差距较品牌市占率差距明显的原因在于，龙头公司品牌矩阵完备，规模优势明显。以欧莱雅公司的彩妆业务为例，旗下进入彩妆市占率前二十的品牌就有 5个，分别为美宝莲(9.1%)、巴黎欧莱雅(6.4%)、伊夫圣罗兰(5.0%)、乔治阿玛尼(3.6%)、兰蔻(3.5%)，覆盖低、中、高端三类价位的市场，5 个品牌的彩妆市占率合计达 27.6%

4、。相比之下，我国化妆品公司的品牌矩阵显得十分单薄，国内第一的彩妆公司广州逸仙旗下仅有完美日记一个品牌。由此可见，品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马，而公司层面的竞争却需要全方位多品牌的并肩作战，本土公司在丰富品类、打造多维品牌矩阵方面仍任重道远。我们根据 2010-2019 年前十名化妆品公司及品牌的市占率变化分析近年来国内外公司及品牌的表现趋势。从总体趋势上看，市占率前十的国际公司的市占率出现波动(-5.3+2.9pct)，本土公司市占率同样出现上升趋势，但幅度相对偏小(上海上美+0.2pct、百雀羚+2.2pct、伽蓝+1.1pct)，说明国际公司市占率受崛起的本土公司影响有限，仍处于市

5、占率较高的龙头地位且地位相对稳固，依旧维持了自身较强的品牌竞争力。在护肤市场中，国际平价品牌巴黎欧莱雅、悦诗风吟市占率下滑明显(-4.1 /-1.4pct)，而国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛市占率则稳中有升(+3.0 /+5.0pct)，国产品牌市占率表现各异(百雀羚、韩束、一叶子、自然堂分别变化-11.8 /+2.2 /+0.9/+4.0pct)，本土上市公司品牌中佰草集+2.2pct，珀莱雅-0.7pct。由此来看，虽然国际高端品牌的地位仍然难以撼动，但定位大众市场的国产品牌对国际平价品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大众市场，近年国产护肤品牌得以迅速崛起，迎头赶上。在彩妆市场中，国际平

6、价的龙头品牌市占率大幅下降(美宝莲-11.8pct)，而国际中高端品牌市占率则稳中有升(YSL、阿玛尼、兰蔻、香奈儿、纪梵希等+0.93.6pct)，国产彩妆品牌市占率同样呈现上升状态(完美日记+2.2pct、玛丽黛佳+2.5pct)。由此来看，我国彩妆市场高端化发展比较迅速，国际中高端品牌地位稳中有升。另外，彩妆单价低、创新要求低，从而进入门槛低。近年来中日韩平价彩妆品牌数量皆快速增加，彩妆大众市场竞争加剧，因而国际平价品牌龙头(欧美品牌)市占率大幅下滑，国产品牌上升也比较缓慢。本土上市公司的彩妆产品占比少，因而市占率暂时不达前列。我国化妆品行业成长看