【公司研究】贝泰妮-高壁垒高增长进击的敏感肌龙头-210307（41页）.pdf

1、敏感肌人群人均消费高、粘性大、品牌专一性强。敏感肌人群护肤品消费特点：1）人均消费高：结合四类敏感肌人群的消费者画像，除弱敏人群月花费 100-299 元，其余三类人群月均抗敏护肤品花费主要分布在 500-999 元，花费较普通护肤人群更高。2）粘性大：受敏感肌人群皮肤特点影响，皮肤屏障一旦破坏，就容易复发，因此敏感肌人群会长期坚持使用敏感肌修复产品。3）专一性强：敏感肌人群由于其皮肤较为脆弱，往往会长期使用某个品牌或某几类产品，据艾瑞咨询数据，中国敏感肌女性中有超五成因为产品有抗敏效果因此复购，另有近 40%敏感肌女性因为使用某品牌较长时间而持续复购。 竞争格局：“雪球效应”明显，

2、头部集中大势所趋 兼具药品与化妆品属性，皮肤学级护肤品进入门槛高。皮肤学级护肤品是具有皮肤治疗属性的化妆品，产品力是核心基础需求；同时，由于皮肤屏障破坏后极其敏感且易复发，消费者更信任有权威背书的品牌，且对单一品牌存在较大粘性。我们认为，皮肤学级护肤品的竞争核心力在于：1）在研发上，对核心成分有充分的作用机制研究，能够通过大量临床试验对配方进行测试调整，不断积累案例数据，研发出具有个体普适性的稳定产品；2）能够获取消费者信任，环顾国内外药妆品牌发展，多采用药企/实验室、医研共创等模式进行产品开发，在赋能研发的同时，利用药企、医院的权威背书强化品牌力。 产品迭代更新周期慢，品

3、牌拥有更强确定性。皮肤学级护肤品的治疗属性决定了产品和疾病发病率、疾病特点密切绑定，消费者不会因为所谓产品升级换代而选择某种产品。从主流品牌来看，雅漾、理肤泉、薇姿主打温泉水，以天然矿物质离子成分为主；薇诺娜、玉泽以天然植物提取物为核心成分。从结果上来看，皮肤学级护肤品迭代推新周期相对较慢，据 NMPA 备案信息，2020 年雅漾、理肤泉和玉泽备案的非特殊化妆品仅 22、25、11 件。更慢的迭代周期意味着更强的确定性：1）对普通化妆品而言，打造爆品是品牌快速放量、实现破圈的核心手段，但爆品是品牌产品力、营销力与市场潮流共振的结果，具有不确定性。2）对皮肤学级护肤品而言，稳定的功效是核心，产品

4、迭代推新更多是包装和辅料，头部品牌绑定消费客群后，快速“掉粉”的可能性小。 本土品牌具备优势，头部公司具有“雪球效应”。由于本土品牌聚焦当地市场，产品研发更贴近当地肤质和消费理念，如国内品牌主打天然植物提取物温和修护敏感肌、西欧品牌多借助温泉资源禀赋以矿物离子为核心、美国品牌强调成分配比实现强功效。皮肤学级市场头部品牌往往为本土品牌，如国内市场市占率第一为薇诺娜、日本为城野医生、韩国为 CNP、法国为雅漾。与此同时，皮肤学级护肤品行业讲究产品品质和品牌背书，头部品牌优势显现。2019 年全球皮肤学级市场 CR5 41.1%，其中药妆最为发达的法国 CR5 61.1%、集中度最高的日本 CR5 97.3%、皮肤学级护肤市场快速发展的韩国 CR5 70.3%；国内皮肤学级市场 CR5 63.5%，分别为薇诺娜、雅漾、理肤泉、贝德玛和薇姿。